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广告学原理 第一章 广告导论 第一节 广告概念 一、广告的定义 Adverture---advertise---advertisement---advertising 经济性广告 1、广义广告 非经济性广告 2、狭义广告 （1）广告是由特定的广告主通常以付费方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广活动。 （2）广告是广告主通过大众媒介进行，以付费方式进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的具有说服力的传播活动。 二、广告的要素 1、广告主 2、广告商 3、广告媒介 4、广告信息 基本信息 广告信息： 延伸信息 第二节 广告的功能 一、广告的经济功能 1、传播信息加速流通 2、引导消费，刺激需求 3、推动竞争，促进企业管理水平的不断提高 4、促进大众传播媒体发展，丰富大众生活 二、广告的公关功能 1、树立形象、扩大营销。 2、提高声誉，吸引投资。 3、吸纳人才 三、广告的社会服务功能。 四、广告的宣传教育功能。 第三节 广告的分类 一、根据广告传播媒介分类 1、印刷品广告 2、电波广告 3、交通工具广告 4、户外广告 5、珍稀品 二、根据地点分类 1、销售现场广告（pop） 2、非销售现场广告 三、根据覆盖区域划分 1、全球广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告 四、根据不同的目的划分 1、商品销售广告 2、企业形象广告 五、按商品生命周期划分 1、开拓期广告 2、竞争期广告 3、维持期广告 产品生命周期： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第三节 广告理论 一、USP学说（独特销售主张） 消费者倾向于记住广告中的一个强有力的主张或概念，因此广告必须给消费者一个强烈的主张和许诺，这种主张或许诺是对手所没有的。在消费者心中一旦将这种特有的主张或许诺同特定的产品联系在一起，该产品将会长期处于优势地位。 第一、找出别的品牌所没有的特性。 第二、适合消费者需求的主张。 第三、发挥建议功能。 二、AIDMA理论 AIDMA理论心理学家在研究广告对人们的心理影响时而描述的一种规律。 attention---interest---desire---memory 注意 兴趣 欲望 记忆 三、CI理论（corporate identity） MI 理念识别 CI BI 行为识别 VI 视觉识别 四、广告定位理论 第一阶段 50年代左右，市场营销观念从产品观念向推销阶 段观念转变。 第二阶段 60年代以后，推销观念向市场营销观念转变。 第三阶段 市场营销观念充分发展的今天 ，站在消费者 角度考虑生产和销售问题。 生产观念产品观念推销观念市场营销社会营销 市场营销所经历的阶段 19C80——20C20 以生产为中心 20C30 以产品为中心，通过大批生产获利，提高 质量，价格降低。 20C50 以销售为中心，重点考虑怎样把产品卖出。 20C60 以消费者需求为中心，重点考虑消费者要什 20C7么，把发现和满足消费0者的需求作为核心。 不仅要满足眼前需要，还好满足长远需要。 * * * * 知识点：广告的概念、广告的要素； 广告的作用、分类； 广告学的相关理论； 达到某种宣传目的的广告 推销商品、劳务，获取利益，盈利性广告 也称为广告客户，指做广告的企业、事业单位和团体 广告的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计的企业 传播广告信息的媒介物，是广告传播的手段 广告的内涵要素 产品的性能、价格、质量、性能、品牌 产品被赋予人性化