全面营销组织的管理.pptVIP

第14章 全面营销组织的管理 主讲人：胡春教授 目录 准备 阅读教材第22章 案例学习：通用电气公司的全面营销 欧莱雅（L’Oréal） 世界上最成功的化妆品公司之一，它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。 成功的全面营销 14.1 营销活动趋势 14.2内部营销 14.2.1营销部门的组织 1、职能型组织 最常见的营销组织形式由各种营销专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理协调它们的活动（如图） 营销部门的组织 2、地区型组织 例如：麦当劳推行地区型营销促进新店面开张 营销部门的组织 3、产品或品牌管理组织 生产多种产品和拥有多个品牌的公司，常常建立一个产品（或品牌）管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织，只不过是增加了另一个管理层次而已。产品经理负责管理几个产品类目经理，产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理 产品小组方式（如图） 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 品牌资产管理团队 (BAMT ---brand asset management team） 取消次要产品经理 类目管理category management 公司集中在产品类目上管理它的品牌 从产品类目的角度管理品牌 营销部门的组织 营销部门的组织 5、矩阵管理组织matrix organization 生产多种产品并向多个市场销售的公司 营销部门的组织 6、公司事业部组织 随着多产品、多市场公司经营规模的扩大，公司常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部 事业部门下再设自己的服务和职能部门 公司总部应当保留哪些营销服务和营销活动？ 14.2.2 营销与其他部门关系 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。 营销部门与其他部门的冲突 最佳方案：定期对话 平衡原则 案例： 营销者与销售员的区别 营销者 依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场； 在企划工作中花费时间； 目标是企业利润与市场占有率 销售员 依赖于实际经验； 努力了解每个购买者； 在面对面推销中花费时间； 目标是产品销售额。 14.2.3建立一个有创造力的营销组织 14.3 社会责任营销 14.3.1 公司的社会责任 14.3.2 社会责任业务模型 能够用社会责任方法创造出新的解决办法和价值的公司是最有可能成功的公司 14.3.3 事业关联营销 事业关联营销（cause-related marketing）是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销。也被视为公司社会营销的一部分 公司社会营销(corporate societal marketing, CSM) “这是一种至少有一种和非经济目标有关的社会福利的力量，并且利用公司和/或其伙伴的资源。”-----德鲁威特马菲 14.3.4 社会营销 社会营销计划过程 营销计划的构成 1.执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的 景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划 必须要处理的产品所面临的问题 4.目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利 润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 6.行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要 多少成本？ 7.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控计划 14.4 营销执行 14.5 评价和控制 14.6 营销未来 LOGO * LOGO 14.4 营销执行 14.5 评价