市场营销(精品).pptVIP

市 场 营 销 第一章 导论 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的定义 二、市场营销指导思想 市场营销指导思想的演变过程： 1、生产观念 案例：汽车大王的经营观 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 2、销售观念 案例：汽车推销员的“推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 4、社会市场营销观念 案例：博迪商店（The Body shop） 1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。 资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第33页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 三、市场营销系统 市场营销系统是指介入有组织的交换 活动场所的相互影响、相互作用的参加者、 市场和流程的总和。 四、市场营销环境 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的 最普遍的因素。分为宏观环境因素和微观环境因素。微 观环境包括企业的内部环境和外部环境，见图1－3。 六、市场营销的核心概念 市场营销的核心概念主要有3方面： 1、需求、欲求、需要 2、产品、效用、价值和满足 3、交换、交易、关系 第二节 市场营销的特点与作用 一、市场营销的特点 1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为； 2、市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合等。 二、市场营销的作用 1、从市场营销对企业发展的作用看； 2、从市场营销对社会经济发展的作用看。 第三节 市场营销的研究内容与基本原理 一、市场营销的研究内容 市场营销研究的主要内容主要包括三方面的 内容。 1、关于市场的质的分析 2、关于市场的量的分析 3、关于市场营销的战略及具体策略分析 二、市场营销的基本原理 市场营销的基本原理： 1、目标市场 2、市场营销组合 3、营销环境 第四节 市场营销学的形成和发展 一、市场营销学的起源 市场营销作为一门科学来系统地研究 市场营销活动的规律性问题，起源于本世 纪初的美国。 三、各种市场营销观念的比较 1.营销观念可以归并为传统营销观念和 现代营销观念。其主要差异。 四、市场营销发展的新趋向 案例：整合营销的困惑 一个欧洲大航空公司