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吴柏林 广告策划——实务与案例 吴柏林 广告策划——实务与案例 教材 吴柏林．广告策划．北京：机械工业出版社2010. 03 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 前 言 0.1 关于本课程 0.1.1 教材编写宗旨 0.1.2 教材适应对象 0.2 教学建议 0.2.1 教学目的 0.2.2 前期需要掌握的知识 0.2.3 课时分布建议 0.3 网上学习支持与资源共享 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 0．1 关于本课程 广告策划是公共关系、市场营销、广告学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程。? * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 0．1．1 教材编写宗旨 本书承接“柏林营销广告系列”的一贯风格，充分注意广告策划教学的综合性与实用性。在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。 ? * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 0．1．2 教材适应对象 在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。 广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。 广大广告策划与创意的爱好者。? * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 0．2 教学建议 0．2．1 教学目的 通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作，作好知识与技能上的准备。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 0．2．2 前期需要掌握的知识 市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。 ? * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 0．2．3 课时分布建议 教学内容 研究生/MBA 本科/专科 案例使用 第1章 广告策划概论 2学时 4学时 第1章 开篇案例 第2章 广告调查研究 4学时 6学时 第2章 开篇案例 第3章 广告定位策略 4学时 6学时 第3章 开篇案例 第4章 广告目标与预算 4学时 6学时 第4章 开篇案例 第5章 广告策略规划 6学时 8学时 第5章 开篇案例 第6章 广告创意策略 6学时 8学时 第6章 开篇案例 第7章 广告文案写作 4学时 6学时 第7章 开篇案例 第8章 广告媒体策划 4学时 6学时 第8章 开篇案例 第9章 广告效果评估 2学时 4学时 第9章 开篇案例 课时总计 36学时 54学时 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 第1章 广告策划概论 （1）了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容、整合营销传播的几个发展阶段； （2）理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法； （3）熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法； （4）掌握广告的概念、整合营销传播的概念。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 第2章 广告调查研究 （1）了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程； （2）理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的5个“应该”和11个“不应该”； （3）熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问卷问题设计的具体方法； （4）掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 第3章 广告定位策略 （1）了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则； （2）理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个特点、定位的四种错误； （3）熟悉广告定位的三大战略、十大战术； （4）掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 第4章 广告目标与预算 （1）了解营销目标的概念、DAGMAR法可能存在的问题； （2）理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务的等级模型、DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划的重要性； （3）熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法； （4）掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR的含义。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 第5章 广告策略规划 （1）了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式； （2）理解拟定广告方案应该遵循的