【精品】某地产项目整体发展战略及产品力提升方案.doc

一代领秀整体发展战略及产品力提升方案 目 录 “一代领秀”整体发展战略及产品力提升方案 一代领秀整体策划目标 2.本项目面临的挑战 3.竞争策略 4.构筑核心竞争力 5. 品牌发展构思 6.推广理念定位 7.产品力深入整合与提升 一期销售推广策划方案 1.销售目标 2.十大推售原则 3.一期单位推售策略 4.推广阶段划分 5.一代领秀一期销售推广阶段划分表 6.广告费用预算 7.各阶段推广策略与计划 前言： 2004年，漳州城市发展史上的一个分水岭，为2005的年漳州市房地产的规范发展作了充分的准备、良好的铺垫。2005年，漳州楼市将步入“高速发展期”，产生翻天覆地的变化。整个房地产市场会通过激烈的优胜劣汰竞争，楼宇素质及开发理念等得到不断的提高。  一代领秀整体策划目标 1、 建立“信达”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。 住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼——为开发商的长远发展构筑坚实的平台。 2、 成为中高档消费群的购房首选。 根据对购房群体的分析，将一代领秀打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。 3、 快速实现首期销售目标。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的热销打下坚实的基础，实现一代领秀的良性循环和可持续发展。 竞争态势分析： 1、 下半年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈。 实力雄厚的异地开发商屯兵漳州市，蓄势待发。自2004年以来，约有十几家开发商进入漳州大兴土木，而且大多为中高档项目。到目前为止，已有相当一部分的开发商完成了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，2005-2006年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加激烈。他们带来新的理念和成熟的经验、新的规划设计、营销模式等，让漳州的整体开发门槛与开发水平全面提高。 2、 新楼盘规模庞大，大盘时代来临。 异地开发商都拥有雄厚的资金，决定了其所开发的项目都具有规模庞大的特点，大盘割据天下的时代来临。 3、 市场重新洗牌，中小型开发商将被“淘汰出局”。 面对如此激烈的市场竞争，整个漳州房地产市场将会重新洗牌，大批缺乏资金实力与专业能力的中小型开发商将被市场所淘汰。 4、 楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。 整个漳州楼市由以往的个别楼盘之间的竞争，演变成开发商之间实力的竞争，以及全方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。 5、一代领秀自身规模带来的压力。 本项目货量庞大，因此必须尽量提高市场占有率，将中高档消费群“一网打尽”。 对策：面对即将来临的漳州房地产“战国时代”，本项目应充分依靠开发商的资金、专业能力等优势，构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。 三、竞争策略 1、竞争策略选择： 竞争策略类型： （1）价格竞争策略： 以低于竞争者的价格赢得市场。 （2）差异化竞争策略： 采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。 （3）全面领先竞争策略： 即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。 结论： 鉴于本项目量体庞大，开发周期较长，本项目先期选择价格竞争策略，现阶段应采用差异化竞争策略，在项目形象确立之后即可采用全面领先竞争策略。 即“三步走竞争策略”： 第一步： 价格竞争策略 第二步： 差异化竞争策略 第三步： 全面领先竞争策略 注：本阶段正处于第二步策略应用。 2、 核心竞争策略： （1） 摧毁消费者的心理防线： 主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。 （2）彻底地取胜竞争对手： 以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。 为保证项目二期销售的全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。 四、构筑核心竞争力： 基本思考点: 1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势; 2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析; 3、 本项目核心竞争价值共分“SPG”三重——整合一代领秀的优势。 SPG是指精神的产品、魅力的产品，即它是精神（Spriest）、产品（Production）、魅力（Glamour）的三者统一。 核心竞争力的实现: 1、S：精神的（Spriest）——信达品牌的灵魂：信达代表着高品质和高档次，是实力和身份的象