【精品】如意郎品牌策略案.ppt

目录 一、如意郎品牌规划背景 二、如意郎品牌价值系统 三、如意郎品牌推广系统 郎酒品牌树 盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 如意郎品牌诊断分析——品牌价值 名称——如意郎 “如意”引起消费者美好的联想，构成独特性 LOGO—— “如意郎”3字字体设计不同，仍然是突出“郎”的主识别 广告语——“相当好的酒，非常如意郎” 诉求不明确，应根据价位确定品牌价值提炼广告语 品牌诊断小结 品牌定位：如意郎主要定位为中低端，价位不应过高，香型不应过杂，否则不利于品牌整合，无法给消费者统一的品牌形象暗示。 品牌价值：根据品牌核心价值重新拟定广告语，明确体现如意郎的品牌诉求。 作为中低价位为主的如意郎应该学习金六福的传播模式，以单一户外集中投放为主，选择区域市场的地方台做电视广告投放，建设个性化专卖店，统一促销策略，统一终端物料。 目录 一、如意郎品牌规划背景 二、如意郎品牌价值系统 三、如意郎品牌推广系统 品牌价值推演——模型 盛初观点—— 品牌价值的确立应该基于三个方面的思考 消费者的利益需求 ——品牌价值的方向 自身品牌内涵 ——品牌根基 竞争者分析 ——个性、有差异化的价值 品牌价值推演——消费者定位 品牌价值推演回顾——竞争者分析 品牌概念核心推演模型 完整的品牌的概念核心包括三个部分： 品质支撑 在品质面的支持性 ——解决的核心问题是消费者为什么信赖 消费者情感利益 情感面的消费者利益 ——解决的核心问题是消费者为什么会偏好 品牌价值核心 品牌的主张和定位 ——解决的核心问题是和消费者的关系 如意郎核心概念利益整合 如意郎品牌概念主张 主广告语 如意人生，如意郎 基于用途，按时间分 平时——如意人生，如意郎 中秋——全家团圆，如意郎 春节——拜年好礼，如意郎 如意郎品牌概念主张 基于用途，按消费形态分 聚饮——欢聚一堂，如意郎 ——一生有你，如意郎（婚宴） 独饮——如意人生，如意郎 送礼——传递吉祥，如意郎 主画面 目录 一、如意郎品牌规划背景 二、如意郎品牌价值系统 三、如意郎品牌推广系统 如意郎推广系统 如意郎推广组合 公交车身+公交候车亭+出租车候车亭+DM单页 如意郎终端宣传物料规划 商超—— 陈列架 展示牌 海报 酒店—— 促销员服装 X展价 酒水单 易拉宝 * 机密 如意郎品牌策略案 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询 郎酒 酱香型品牌 浓香型品牌 兼香型品牌 如意郎 其他 黄金如意郎 自在如意郎 吉祥如意郎 郎牌如意郎 价值 传播 定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面 如意郎品牌诊断分析——品牌定位 价格—— 价值 传播 定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 10 5.5 8 5.5 5.2 4.6 4.2元 100ml 郎牌如意郎酒 / / 38 32 30 25 23元 500ml 吉祥如意郎酒 60/68 45/48 55 48 45 39 32元 500ml 自在如意郎酒 150/170 95/105 115 95 93 85 70元 500ml 黄金如意郎酒 酒店零售价/元 酒店供货价/元 零售价/元 商超供货价/元 零售店供货价/元 二批供货价/元 出厂价/元 规格 产品名称 如意郎系列酒店价格在10-170元之间，价格跨度较大，郎牌如意郎是兼香型，与其他浓香型如意郎不同。 产品形象不明确，价格定位不清晰，香型区隔不明确 不能给消费者明确的品牌形象暗示 小结：如意郎主要定位为中低端，价位不应过高，香型不应过杂，否则不利于品牌整合，无法给消费者统一的产品形象暗示。 价值 传播 定位 品牌 1.名称 2.LOGO 3.广告语 小结：根据品牌核心价值重新拟定广告语，明确体现如意郎的品牌诉求。 今世缘（今生有缘、今世无悔）、金六福（我有喜事、金六福）….. 喜庆口碑 流行、可靠 中低档 口子窖（真藏实窖）、蓝色经典 （绵柔）、古井（淡雅）…… 概念制造 的品质支 持和承诺 中高档 水井坊、国窖1573、茅台 定位带来 社会形象 高档 品牌案例 品牌 价值 价位 档次 如意郎品牌诊断分析——品牌传播 户外广告 户外工具不统一。统一户外宣传工具，统一形象 电视广告 广告诉求不清晰导致目标受众感知性不强。 报纸 较少，宣传品牌诉求不明确，消费者认知有限。 专卖店 依托郎酒整体品牌形象做陈列，如意郎品牌个性不足。 终端促销 目前正在招