【精品】中高档白酒餐饮终端精细化运作精解.ppt

中高档白酒餐饮终端精细化运作精解 课程目标 帮助学员理清对餐饮终端的理解、走出认识困境； 系统讲解餐饮终端运作步骤及相关技巧，帮助学员掌握餐饮终端操作技能。 课程内容 一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境 二、对餐饮终端的重新认识 三、餐饮终端运作的关键点、流程与方法 故事开场_小兔子 有一位心理学家找来两个七岁的孩子进行一项心理测验。 汤姆是来自一个贫穷人家的孩子，家里有六个兄弟，安迪则是一个家境富裕的医生的独子。 心理学家叫两个孩子看一幅图画，画里是一个小兔子坐在餐桌旁边哭，兔子妈妈则板着面孔，站在一旁，于是心理学家叫他们把画中的意思说出来。 汤姆立刻说：“小兔子为什么在哭，是因为它没吃饱，还想要东西吃，但是家里的东西已经没有了，而兔妈妈也觉得很难过。” “不是这样的，”安迪接着说：“它为什么在哭，还不是因为它已经不想再吃东西了，但它妈妈强迫它非吃下去不可。” 处在什么样的环境，就习惯用什么样的角度看事情。而每一件事情从不同的角度来看时，总会有不同的体验。所谓见仁见智，有些事情并不一定是对或错，而是因为眼光不同，看法也就不一样 事物本身如何并不重要，重要是如何看待它们 一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境 问题一：夸大酒店力量——急功近利 问题二：盲目进店/买店——片面强调数量、规模 问题三：促销=推销——单纯买赠、销量成唯一目的 问题四：火拼资源——扣点、开瓶费不计成本 问题五：维护不力——管理混乱、兑奖、回访、客情 餐饮终端不再是厂家启动市场的关键性因素 ？ 二、对餐饮终端的重新认识 口碑来源于体验 好酒是喝出来的 让一部分人先喝起来 从餐饮终端自身特点来看 从产品的发展路径看餐饮渠道重要性 从竞争层面来看餐饮渠道功能变化 正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的 ，现有市场环境下餐饮职能必须改变 三、餐饮终端运作的关键点、流程、方法 （一）关键点 经销商资金、人脉、意识 系统化、精细化、持久化运作准备 经销商及办事处组织队伍 处理好餐饮终端每一个环节的客情关系 重视在餐饮终端消费人群的特点及店外公关跟进 最大化发挥促销员作用（公关、管理） 最大化发挥服务员作用 资金实力充足 当地政府人脉关系丰厚 餐饮店运作经验 敢打敢拼 年轻化 整体市场一盘棋，系统规划 事无巨细 承受长期投入不见效益的痛苦 经销商专职销售队伍——酒店部 办事处专职销售队伍——酒店主管、团购主管 人员必须精干、侵略性 两支队伍配合 餐饮终端固定成员 餐饮终端成员利益点 餐饮店内信息搜集、关键人物档案建立 店外促销人员、公关人员跟进 服务员 （二）餐饮运作流程与方法 餐饮终端调研 目标餐饮终端确定 终端开发 终端销量提升 休息——游行毛毛虫 自然科学家用毛毛虫做了一次很不寻常的试验。在花瓶的旁边则放了一些松针，这是毛毛虫喜欢的食物，安排毛毛虫围着花瓶的边缘，走成一个圆圈，毛毛虫开始绕着花瓶走，后面的盲目地跟着前面的毛毛虫走，一圈又一圈地走，一连七天七夜，它们一直围着花瓶团团转。最后，终于因饥饿与筋疲力尽而死去。在不到六寸远的地方就有很丰富的食物在等着，而它们却饥饿致死。 餐饮终端市场情况调查，即对一个地区整个餐饮终端市场情况进行的调查； 餐饮终端店情况调查，即对某一个餐饮终端店内部情况的调查。 1．终端市场情况调查 （1）餐饮终端店数量调查 扫街式、分类统计区域市场餐饮终端总数 分析市场潜力与发展机会。 （2）餐饮终端店地理分布情况调查 了解各类餐饮终端在行政区域上的分布； 研究餐饮终端分布的重点区域和分布特点，确定市场开发的重点。如餐饮店位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。 （3）餐饮终端店构成情况调查 研究各类终端在整个终端中所占的比例。 分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 （4）餐饮终端销售情况调查 产品在当地市场的销售情况。 销量调查：调查当地市场整个销售量有多大； 消费者调查。掌握准确的消费者市场信息是终端营销成功的法宝； 餐饮终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。 （5）餐饮终端竞品情况调查 竞品品牌种类及数量；畅销品牌； 主要竞争对手的营销策略； 竞品进场条件（入场费、结款方式等； 终端单位与竞品的关系紧密度； 竞品优劣势分析 品牌影响力 市场覆盖率和占有率 产品品质和服务质量 产品价格 渠道成员利润空间 促销力度 品牌终端展示 市场管理水平 产品结构 2．餐饮终端店情况调查 （1）餐饮企业情况调查 企业性质 地理