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START 产品经理 市场营销事业部内部培训教材 (一) 目录 产品经理职能 制定产品计划 产品经理应具备的基本知识 产品经理职能 产品经理职能 产品经理职能 产品经理职能 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品计划 产品经理 产品经理应具备的基本知识 * * 1 产品管理体系的起点 一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意) 出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离, 市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分. 这意味着流程的每一个步骤都将更专业化. 需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程 作出适当的决策. 所有的经济活动均必须满足 满足用户需要 获得利润 产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证 两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到 用户满意过程中的“暗礁与急流”. 营销观念: 2 典型的产品经理职能: 目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化) 任务: 1.产品策划.提出产品策划书. 2.制定产品计划. 3.预测每一个用户群的产品需求量. 4.提出生产数量要求. 5.制定价格策略与价格水平. 6.确定产量,销售收入,成本;利润预算. 7.与销售部门商讨销售策略. 8.与客户保持直接沟通. 9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见. 10.组织,计划,和提出对市场研究的要求. 11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证. 12.与营运部门讨论包装;运输;仓储. 13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略. 14.与服务部门研讨服务策略与政策. 15.研究未来发展战略. 16.制定与控制措施以监控运行状态. 17.组织阶段检讨与年度审核. 3 本节建议参考书[成功的产品管理]上海远东出版社 产品 预测 利润 市场 协调 计划 产品经理必须学会与: 1.财务部门 2.法律部门 3.销售部门 4.开发部门 5.生产部门 6.营销服务部门 7.与高层领导 8.与销售渠道及客户 沟通与打交道 4 5 信息收集 目标市场与战略 经营目标预测 SWOT分析 营销预算 营销策略 过程监控 依据 目标确定 运行保证 制定计划步骤 基于计划的思路: 我们现在在那里? 我们想去那里? 我们如何到达那里? 6 本节建议参考书[企业经营计划简明教程]天津人民出版社 7 信息收集 制定计划步骤1 市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测 技术发展:产品技术发展前景 产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手. 公司该产品以往情况;市场份额,获利能力 公司销售与生产,服务能力 SWOT分析 制定计划步骤2 S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁 出现可能性 最好情况 出现可能性 最差情况 主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁 本节建议参考书[营销调研]中信出版社 8 目标预测 制定计划步骤3 集团下达的年度计划任务 产品发展战略中的年度目标 分析后认为经过努力可能实现的目标 销售数量;销售毛利; 可能出现 最好情况 可能出现 最差情况 最可能性 出现情况 比较好的预测= 好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测 6 9 目标市场与战略 制定计划步骤4 制定产品营销计划最重要的三个步骤是 市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场. 选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策. 市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来. 目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位. 产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品 在市场上与其他产品相抗衡.(对竞争对手产品了解,针对性地推出 产品). 市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到 什么目标? 本节建议参考书[找准市场]上海远东出版社;[竞争战略]迈克尔.波特 10 营销策略组合 制定计划步骤5 产品--特色;质量;现有产品;新产品.... 价格--成本,信贷条件,折扣;激励.... 促销--品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装... 地点--销售方式;分销渠道;交货方式 服务--服务内容;特色;服务品牌,服务手段. 本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社;[MBA十日读]中信出版社 11 产品