【精品】基于“用户满意”的汽车营销管理.DOC

基于“用户满意”的汽车营销管理 上海上汽大众汽车销售有限公司 一、 市场环境与实施背景 作为一项国家的基础产业，汽车工业一直是产业关联度大、技术涉及面广、消费拉动力大的重要产业，对整个国民经济的增长与经济总量的扩张具有重大的影响力。所以，中国汽车产业受到了国家一贯的重视和扶植，国家将汽车产业作为主要的支柱产业来发展，并把汽车作为拉动个人消费、启动市场、扩大内需的重要产业。随着我国市场化改革的日益深入，国家对于汽车产业的培植也从计划时代的调拨控制演化成方向性规划与市场消费环境的优化。在企业经营不断市场化的宏观环境下，国内汽车厂商应以全新的发展模式和竞争规则来重塑自身的企业定位和发展方向。尤其是在我国加入WTO后，中国的汽车产业已卷入全球汽车产业体系之中，国内的汽车企业所要面临的将是经济全球化和世界经济一体化的浪潮冲击，这就逼迫国内汽车企业必须不断的追求持续发展、在创造差异化的竞争优势的同时，获取高水平的投资回报率。 随着我国正式成为WTO组织第143个成员国，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权，因此，中国汽车业不仅在制造领域，而且在流通领域也将面临全新的竞争格局。相对于汽车制造工业，我国的汽车销售与售后服务产业显得更为稚弱。由于历史的原因和环境的限制，汽车租赁、汽车金融服务、二手车经营等许多领域，均处于非常低层次的发展阶段。汽车销售与售后服务也是在近年才由低阶的批发零售为主转向特许销售服务为主，国内对于汽车营销理念的认识与探索尚处于国外经验与国内环境逐渐相结合的初步阶段。 在这样的市场环境中，对于专业从事整车销售与售后服务的上海上汽大众汽车销售有限公司而言，面对的是前所未有的压力与挑战，市场对企业的要求就是在最短的时间内汲取国外先进的营销管理方法，结合在国内长期的销售经验，营造出符合竞争要求、用户需求的营销管理模式。而在构建先进营销模式的同时，开发和维系用户的成功与否，新老用户的满意与否，成为了上汽大众经营成功与否的关键。在不断的营销实践与理念磨合的过程中，使用户满意的服务战略已逐渐成为了公司发展的方向标，并已经成为了企业的经营宗旨。公司的网络建设、经销商管理、营销技术的革新、营销理念的提升等各项经营管理活动无不是直接或是间接的围绕“用户满意”服务战略进行不断的改进与完善。 在持续建设基于“用户满意”营销理念的过程中，上汽大众汽车销售公司更为清澈的意识到??只有不断创新使用户满意的服务方式，不断提高用户服务的差异化能力，才能不断提升企业核心竞争能力，才能获得加入并赢得国际化竞争的信心和保证。这也正是上海上汽大众汽车销售有限公司基于“用户满意”营销理念的衍生源泉与核心动力，激发着企业以生存与发展的角度推进基于“用户满意”服务理念的完善与实施。 二、 上汽大众的发展历程 上海上汽大众汽车销售有限公司成立于2000年8月，负责上海大众汽车有限公司生产的全系列轿车产品在全中国的营销服务和售后服务，是位居中国大陆轿车贸易服务领域首位的企业。 公司是由上海汽车工业（集团）总公司、大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方共同出资组建成立的一家大型合资企业。截止至2001年底，公司拥有员工约600人，在全国范围内建立了24个地区销售服务中心，并拥有遍布全国各地的613家经销商和514家特约维修站。这一目前在国内最为完善的轿车销售和售后服务网络，每天为超过两百万上海大众用户提供一流的服务。公司在2001年中实现轿车销售24.2万辆，创造营业收入350亿元。公司的良好业绩和营销服务理念受到了市场的广泛认可。 上汽大众前身为上海汽车工业销售总公司，溯其历史，在中国轿车流通领域已有十几年的历史。上海汽车工业销售总公司自成立以来，一直保持着“中国物资流通领域百强企业之首”的荣誉称号。1993年至1997年，桑塔纳品牌的市场占有率保持在50%上下,媒体称之为“半壁江山”。 随着桑塔纳的年产量从93年的10万辆增长到00年合资企业成立之前的23万辆，公司的分销网络遍布全国，其触角伸到了每一个县市，品牌能见度和经销商接触方便性达到了空前的高水平。 伴随着第一代SANTANA的下线，直至今天，与全球同步技术制造的POLO轿车的上市，在各个不同的时期，上汽大众均致力于开展中国轿车营销模式的探索和创新，并以卓有成效的工作取得了辉煌的成绩， “十年磨一剑”，时至今日，初步形成了具有企业特点和时代特征的基于用户满意的“服务营销”文化。 三、基于“用户满意”的营销理念与创新实践 构建科学的营销管理模式是支撑营销体系高效运作的关键所在，而公司的经营宗旨则是汽车营销管理模式是的核心与灵魂，对于上汽大众而言，汽车营销管理模式的核心就是使用户满意。 上汽大众销售主体（原为上汽销售总公司）历经了卖方市场向买方市场的转变，营销理念的核心也从原有的规模扩张