【精品】美式营销战：美国行业营销经典案例.doc

《美式营销战：美国行业营销经典案例》代序:机遇，总是眷顾创新者第1章美国食品饮料业营销:牛奶:一个传奇的诞生 ??? “喝牛奶了吗”捍卫生存之战 ??? 感受“没有牛奶”的日子 ??? 健康诉求引导时尚潮流 ??? 平面传播，锁定更多消费群体 ??? 联合营销的品牌塑造工程 ??? 你的牛奶胡子在哪里 ??? 巧打年轻牌，重塑时尚酷形象 ??? “牛奶胡子”的平面风暴 ??? 平面诉求，给年轻人一个回味的空间 第1章美国食品饮料业营销:“什么也没有”保证“什么也没有” ??? 寻找全新卖点 ??? 确定最佳的宣传平台 ???多重复合传播战略 ??? 特色栏目赞助 ??? 巧借事件营销 ??? 线上与线下联合攻势 ??? 整合地面宣传 第1章美国食品饮料业营销:红色代码就是“病毒” —— “红色代码”饮料病毒式营销案例 ??? 红色代码是激浪品牌（Mountain Dew）推出的一款软饮料。激浪是百事公司旗下主要的碳酸饮料品牌之一，一贯坚持年轻化的定位，赢得了众多美国年轻消费者的青睐。近年来品牌传播沿用时尚与前卫的宣传定位，多个大型营销传播战役均清晰地透析出此诉求。不论是极限运动还是野外探险等场景，无一不展现年轻人活力四射、叛逆传统、无拘无束的特点。激浪品牌让年轻人实现了尽情释放无限激情的愿望。 ??? 百事公司与老对手可口可乐公司之间的竞争从未间断，一直如火如荼。百事公司推出百事轻柠，可口可乐公司则推出柠檬口味的健怡可乐；百事公司推出了Aquafina瓶装水，可口可乐公司的Dasani瓶装水也同期上市。 ??? 不过按照饮料业专家的观点，最近美国碳酸软饮料品牌的增长并不正常。像可口可乐公司与百事公司这样的饮料巨头一度过多地宣传核心品牌，在新产品开发方面则有些懈怠。 ??? 然而规模小一些的饮料商紧紧抓住相对宽松的市场空间，任意发挥想象，大力研制更具针对性的饮料新品，Snapple品牌就是一个很好的例子。近年来它连续推出以卡通水果形象为主角的平面与电视广告，以其生动、活泼、幽默的诉求，在儿童受众中产生了很好的影响。两巨头虽决心收回失陷的领地，但均因没有下大力气开发强势新品，一直未产生积极的效果。业内分析师说，“红色代码”的上市掀起了软饮料类别中新一轮的产品发展高潮。 “红色代码”诞生记 ??? 2001年美国碳酸饮料公司都业绩平平甚至有所下降。为了改变这一现状，百事公司决定让三年未出新品的激浪增加子品牌，以提高整个品牌的活力。新饮料的加入不仅能够刺激消费者重拾对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入重要的城市市场。 ??? 樱桃口味的“红色代码”应运而生，它以大众市场的年轻消费者作为核心受众群。百事公司努力通过有效的宣传战役，在更广泛的受众群中争取消费者。 ??? “红色代码”的上市面临的突出问题是时间紧、任务重。诚然任何一种新产品的诞生绝非易事。 ??? 首先，“红色代码”从包装定位到命名，都引发了很大争议。 ??? 百事公司的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者的喜爱，激浪的营销队伍则提出了红色包装的备用方案，几经反复，百事公司最终确定采用红色包装。之后，“红色代码”的命名又大费周章，营销团队一度陷入进退两难的局面，谁也不喜欢这个名字，主要原因是谁都弄不清楚它是什么意思。而且通过定量调研发现，“红色代码”一点也不突出，于是被列为候选名称的最后一个。一些人建议放弃它，他们认为这个名字缺少调动消费者兴趣点的锋芒，在推广时十分困难。营销团队的负责人后来说，他们有一种预感，觉得消费者会喜欢它，于是决定启用 “红色代码”。 ??? “红色代码”的上市宣传打破了许多原则，宣传策略也再一次颠覆传统。 策动“病毒”战役 ??? 推广饮料新品传统的做法是，依靠高频次、高密度的广告轰炸，迅速建立起知名度，再进行店铺促销。 ??? 百事公司与众多营销伙伴磋商，希望找到一个新颖的方式，以避免传统的、毫无新意的广告轰炸战术，最终确定的整体策略定位是让消费者自己去发现“红色代码”。实质上，百事公司使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销方式，这种策略其实比动辄投入数百万、上千万做广告效果还要好。 ??? 策略的核心是，寻找一群乐意且勇于创新的年轻人，先吸引他们的注意。这群年轻人的身边往往聚集着一群伙伴，他们愿意将最新发现的新潮信息与大家分享。这样一传十、十传百，借助强大的口碑传播的力量，“红色代码”肯定像真正的病毒那样迅速传播，为年轻人津津乐道。吸引这些潮流引领者的营销策略就是推出一场街区宣传战役，为他们提供一些免费赠品，同时在食品杂货店里提供大量的一次性包装赠品进行派发，直到引起这些年轻人的注意，之后再配合推出大型营销战役。 全