【精品】摸透顾客心—品牌忠诚度的提升之道.doc

摸透顾客心——品牌忠诚度的提升之道 第1需求：赢得我的信任 顾客的声音:公平交易 交易不是尔虞我诈的行为。如果我不能信任你，你就一无所得。我需要相信你没有用质低价高或言过其实的商品来欺骗我。我希望钱花得有价值，你要使我确信我做了一笔好交易。我希望我能得到我想要的产品，所以不要让我失望，而我也就不会让你失望。 顾客的声音:不要将有用信息隐藏在角落里 谁没有见过屏幕上闪烁几秒钟的汽车广告，产品说明文字一闪而过，而且字体通常都非常小，似乎商家认为每个人都可以在那么短的时间内读到那么小的字？或者谁曾经艰难地在迷宫般的众多网页里找寻一个售后服务的电话号或退货条款？我不能忍受公司将有用信息隐藏在一堆杂乱无章的无用信息里，也许只有警犬才能找到。将信息清楚、明晰地摆在我面前，字体越大越好，这样我才能确信我是可以信任你的。 顾客的声音:油嘴滑舌不如直来直去 不要废话连篇，那样只会费力不讨好。你只需要把我想知道的事情立刻告诉我就可以了。我很厌烦去猜度你的意思。这就是我为什么喜欢蓝德(Land)品牌的目标承诺——“时时保证”——的原因了。简明扼要，明白了吗? 以下的方法教你如何做到真诚： 停止伪装。许多公司都宣杨自己是商界的龙头老大，但实际上却没有任何本事。很难说明白它们到底做了什么，更不用说它们真能做好什么了。不要为了与我做成交易而试图装出一副能者的样子。将你的实力与能力定位清晰且明确，否则我不会听的。 坚持承诺。不要引导我错误理解信息，用虚无的承诺与保证引诱我购买高价产品，或者是在广告中宣传一种信息，但当我确实在店内或网上购买时却又试图加以改变。我喜欢那些无论何时何地都能做到最好的品牌，它们坚持承诺，不失信于顾客。 诚信是最好的方法。我不想接受谎言，我希望你对我真诚，让我能迅速获悉公司的变化、产品信息和你此时出现的问题。请利用你的站点让我了解你的动态和目前要做的事情；即使公司出了问题，我也想听听你的解释(前提是要真诚)。 顾客的声音:证明你站在我这边 证明你自己有能力且愿意代表我的利益，即使这意味着你会失去短期利益或缩减回旋余地。请做我的支持者，我会注意这一点的。 如何做到站在我这边呢？这里有一些建议: 推举竞争对手。如果你那里没有我所需要的商品或服务，那就告诉我哪里可能会有。或者更进一步，就像进步保险公司所做的，帮我找到一个更好的交易，即便它不属于你。当你不介意自己是否能得到这个交易，反而全心全意从我的利益出发帮我找寻更好的公司时，我就很可能在下次出问题时再来找你。 尊重我和我的资料。让我知道，你愿意向我详细阐明你将如何对待我与你分享的资料信息。在保证不泄密的前提下，清楚地说明我的资料信息将如何被利用。如果你计划分享或出售我所提供的资料，请事先征得我的许可。如果你要改变你的政策，请通知我，让我可以在彼此不再合适的情况下做好退出的准备。 分享所得。如果我与你分享我的私人资料，我希望得到有意义的回报——无论它是更加个性化的体验，更好的价位，还是符合我的利益的建议。如果你因我提供的信息而得到收益——当然要在我同意的条件下——利益分配时要想到我，或者要给我其他有价值的回报。这样我们双方都能受益。 顾客的声音:不要热心过头 不要在我第一次见到你时就过分地热情，或者在我了解你之前就强迫我吐露任何私人信息。那就像进行一次一相情愿的、盲目的约会。请使问题简单些。无论走到哪里，人们都想过多地了解我。在向我出售一块电池前，电器行是否真的需要知道我的信用卡密码？给我一些空间! 在开始提问之前，请考虑一下你的问题是否与我想买的物品有关。在我踏进店门时来一句“您好”确实不错，但不要试图立刻就能卖给我东西，或者在我浏览时打扰我。 顾客的声音:保护我 我一直希望，当我身处你的购物场所或使用你的产品时不会受到任何身体上的伤害。现在，我也希望你能保证我不受到来自数码时代的伤害。请努力工作，保证我的私人资料的安全。如果出现什么安全隐患的话，请提醒我，至少我可以意识到有人企图得到我的信用卡密码。当IKEA(宜家)的网上记录档案可能出现问题时，工作人员会给我发一封电子邮件；可能危险不会出现，但这样的做法确实使我感觉很好，它同样是在提醒我，它在维护我的个人资料的安全。 第2需求：鼓舞我 顾客的声音:与我保持联系 说句实话，我并不知道它是怎样产生的。它是一种看不见的东西。但是当存在看一种联系的时候，我可以感觉到它——有时是我的直觉，有时是在我的脑海里出现，有时会从心里感觉到。或许它是你使用的图像，但是我对此表示怀疑。或许它是你的巧言软语，但是我想我不是这么容易就被讨好的。或许它就是你认为它所代表的一些事情，而那也正是我认为它所代表的。无论它是什么，当你和我取得了某种联系的时候，它让我觉得你也“了解它是什么”，而且更重要的是，你因此也了解了我。 所以，不要仅仅只是引起我的注意，要寻求与我