【精品】广州珠江广场营销策划全案.doc

广州珠江广场营销策划全案目???录市场分析篇?3一．市场分析?41．1整体市场概况?41．2豪宅市场概况?8A、绝版山水盘?8B、新城市中心板块?9C、珠江新城板块?101．3豪宅一条街——滨江路一、二线江景盘火拼时速?111．4??2002年江景楼盘市场威胁性预测?13二、【珠江广场】项目（SWTO）分析?232．1项目竞争优势分析（S）?232．2项目竞争劣势分析（W）?252．3项目的市场威胁点（T）?262．4项目市场的机会点（O）?27三．项目的竞争对手分析?28三．项目定位?313.1项目市场定位策略?313.2?项目形象主题定位策略?313.2.1形象主题定位的必要性?313.2.2?项目名称及形象主题提炼?323.4?项目目标客户定位?363.5?项目售价定位?37营销策划篇?41一．?项目推售策略?421．1目推广原则?421．2户型统计分析?421．2?项目首推分析?461.2.1入市时机选择?461.2.2入市价格?471.2.3首推单元的选择?481.3销售分期价格方案?491．3．1“四月初”入市（蓄水期）?501．3．2“五一”全面引爆（迅速升温期）?501．3．3“六一”强销期（持续高温期）?511．3．4“七月”?再次整装待发（恒温期）?521．3．5七月下旬?气势再次爆发（再次升温期）?521．3．4八~九月中旬?延续期（恒温期）?521．3．5国庆促销期（10月1日—12月17日）?531．3．6元旦、春节新货加推，再欣高潮?531．4?首期推广策略?541．4．1发售形式?541．4．2认购方式?541．4．3折扣制定原则?551．4．4发售地点的选择?56二．?2002年项目推广全案?572．1市场铺垫期?572．2销售技巧引爆期（入市）?582．3全面引爆期?592．4主题（教育）促销期?602．5再度引爆?612．6高潮迭起?622．7推广炽热点?632．8广告宣传费用的预算和安排?63 市场分析篇一．市场分析1．1整体市场概况2001年的广州房地产呈现出更加有序发展的局面，十区全年的商品房成交量为810万平方米，成交金额为383亿元。其中，原八区的成交面积为535万平方米，成交金额为299亿元，都比去年有所增长。并且首次使近年来持续增长的商品房空置面积出现减少。随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多。?????2001年广州整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。尤其是华南板块的迅速掘起，为了抡滩广州市区市场，立体化攻势有增无减，使得今年4月至9月的一段时间内，楼市焦点已集中在华南板块，一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。所以，遭沉重打击的市区楼盘一鼓作气，大举“都市主义”旗帜，进行强势反攻，使得市区楼盘又一度热了起来。?????随着广州“南拓北优”的规划格局的形成，加上广州举办九运会的机遇，使得今年地产市场焦点集中在东板块及南板块，而西板块及北板块相对较静，该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外，还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关，下面将针对每个板块作总体的分析。东部板块该板块的开发，乘借?“九运”东风，在“九运”前期通过政府及媒体的极力宣传及炒作，使得原本淡静的一个地块在一年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热土，使得在该板块的在售或未售楼盘都受益非浅。?????在“九运”后，东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心，其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。?????目前该板块虽然项目不多，现时推得较频的在售楼盘有：汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均采用了国外公司的一流设计，高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥有自然山景及水景，公寓均价8000元/M2、别墅均价10000元/M2以上，但所以该楼在开售后市场反响一般，业绩远远低于预期理想，估计是价格因素导致如此。而华景新城、骏景花园南苑以吸引性的价格4800元/M2及5100元/M2引起市场的关注，销售业绩良好。旭景家园借助现代的外立面色彩及合理的户型间隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均价抛向市场，吸引性的价格引起了新生代置业者热烈反映，销售业绩良好。对于东圃板块的奥林匹克体育馆周边，现已聚集了不少大