【精品】旅游营销管理.DOC

前言 我国旅游业主要是在改革开放后发展起来的。1978年10月，邓小平同志作出了民航、旅游很值得搞的重要指示；1979年1月，邓小平同志又进一步强调指出：旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。在邓小平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，在短短的20年时间内，形成了巨大的产业规模，成为我国最具生机动力的新兴产业之一。 但旅游业的市场营销却没有跟上。特别是旅行社的市场营销活动更是少之又少。由于旅游社的产品是属于服务营销的范畴，而服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游业的市场营销具有与其他商品流通企业不甚相同之处。旅游社的产品缺乏商标权、专利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断，一旦某家旅行社推出适销对路的新产品，众多旅行社便轻易模仿，一哄而上，以低价吸引旅游消费者，使得旅行社业特别是国内旅行社的经营利润极低。如何保持旅行社的生存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。 在营销组合要素中，渠道建设与管理的作用越来越显得重要。对旅行社而言，建设和管理好营销渠道，是确保自己的产品能够以最低的市场成本，最快速地流动的结构性工作。在旅游业竞争日趋激烈的今天，渠道建设与管理已成为了旅行社获得快速发展的关键所在。“得渠道者，得天下”。 本文从现有旅行社的渠道现状分析出发，从渠道成员选择到渠道结构设计方面，结合实证分析，重点探讨其渠道建设和管理的原则及建议。 第一部分 旅行社的发展现状 1.1 旅游业的发展概况 旅游业，是我国国民经济发展的重要增长点。经过20年来的发展，我国旅游业从无到有，从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，成为国民经济中发展速度最快的行业之一，同时也是具有明显国际竞争优势的产业之一。据国家旅游局《2001年中国旅游业统计公报》 的数据表明，2001年中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展，全年入境旅游人数达8901万人次，旅游外汇收入达178亿美元；国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入达3522亿元人民币；旅游业总收入达到4995亿元，相当于当年国内生产总值的5.2%，比上年增长9.76％，高于国民经济增长率2个百分点。旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。据最新的国家旅游局的资料，2002年9月，我国入境旅游人数迅猛增长，同比增幅达16.70%，其中：外国人增幅高达59.6%。在15个主要客源国中，有10个国家的同比增幅超过50%，增幅最小的也达19.3%。正值发生在美国的9.11恐怖事件一周年之际，旅游业得到如此迅猛的发展，说明我国作为世界上最具生机活力和最安全的旅游目的地的形象，正在进一步巩固和发展。 旅游业发展的政策环境进一步优化，旅游业成为政府主导型发展战略。山东、江苏、北京、重庆、新疆等20余省（区、市）出台了促进旅游发展的政策措施。山东省超额完成全年投入旅游1.05亿元的财政计划，实际投入达1.26亿元；黑龙江省把旅游发展基金由3000万元增加到5000万元；河南省在十五期间，每年将安排6000－8000万元用于旅游景区的基础设施和生态环境建设；吉林省首次拨款1000万元用于发展旅游业；江苏、山东等省市还落实了对旅游企业创汇结汇的奖励。这些举措，直接优化了旅游发展环境、提升了旅游产业素质、促进了旅游生产力发展，使政府主导型发展战略在更大范围和更深层次得到了贯彻实施。 旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。1998年，旅游从业人数达900万人；旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富，直接受益人口多达400多万人；在旅游经济的带动下，交通、建筑、通讯等相关产业及配套环境的建设也得到了发展。在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝，旅游收入已占地区GDP的40％以上，旅游业已成为了该州名副其实的支柱产业、龙头产业。 1.2 旅行社在旅游业的作用 毫无疑问，旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，但与此同时，旅行社的规模数量的日益扩大，又为人们的旅游提供了许多方便，进而极大地促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和旅游接待业务。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用是勿容置疑的。 旅行社起着纽带作用 旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组成部分（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等），组合起来，构成完整的产品，销售给旅游者，使相关部门的生产活动得以完成。以旅行社为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。旅行社是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游