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鲜声夺人 ——艾美软胶囊新鲜上市案 女人和水果 女人和水果一样，都有一个保鲜期。判断一个水果的价值，就看它是否新鲜水润，色香味俱佳，而女人恰巧如此。一旦过了新鲜期，水果就色衰香殒味失，面临着在市场上低价处理，人却不能忍受此种对待，“岁月无情人暗换”，这是无情又无奈的事实。 一位社会学家做过这样一个实验：一位打扮得青春靓丽的女大学生，走过闹市，迎面路人用欣赏的眼神对她注目；而当她装扮成一个脸上布满皱纹、肤色暗黄的老年妇女，走过同样的路线，路人却视她为透明，表情冷漠。社会对两种人不公允的态度由此可见一斑，衰老对女性来说也是一种社会压力。 俗话说，十个男人怕死，抵不过一个女人怕老。无疑，青春永驻是所有女人的梦想。似乎所有的女人都愿意为多一天年轻、晚一天衰老而慷慨解囊。这就是抗衰老市场永远潮流涌动的原因。 艾美是新科奇公司新推出的一个抗衰老保健品，已经获得保健食品字号，由深圳高度品牌营销咨询机构担任全程企划。对于争议不断的保健品市场，高度一向操作谨慎。专家组首先探讨的就是——艾美上市面临的环境究竟如何？ 抗衰老保健品，未老先衰？ 业类人士公认，抗衰老保健品的现状混乱：行业弊端明显，品牌多而杂，定位不明确，概念漫天飞；产品功效不明显，落入包治百病的俗套；产品研发力量不足，暗箱操作行为屡屡被曝光；广告浮夸，牵强、做作、粗糙的广告随处可见，报纸上尽是“一位顾客只交钱不拿货”（无非是让药店送货），“大妈竟扔了百宝箱”等文章，既无针对性也无可读性，影响了广告效果，也降低了品牌信誉；…… 高度市场研究中心做过一次调查，消费者普遍对抗衰老保健品缺乏信心，69.09%的人明确对保健品抗衰老功效没有信心。57.78%的用过的人对保健品功效感觉“一般”，约28%的人认为“比较满意”。（图一） 然而事实上，抗衰老市场正值妙龄。 据美国化妆品市场调查，抗衰老产品销售额已占美国化妆品市场的50％以上：以法国为代表的西欧国家抗衰老化妆品销售额已占美国化妆品市场的55％以上；日本和东南亚各国也已形成抗衰老化妆品热销态势。目前已有150多??外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。随着社会经济、医疗和保健事业的发展，我国不久将步入老龄化社会，抗衰老、美容护肤越来越受到人们的重视。 中国保健品协会的调查报告预测，2005年将是抗衰老产品市场井喷年。原因主要有如下三点：一是这个品类的市场教育已经上10年，市场教育工作基本完成，现在开始成熟；二是竞争产品少，现在大胆介入这个市场的产品不多，做起来阻力少，就2004年，除了常青素、阿尔福林之外，鲜有介入者；三是这个市场已经被唤醒，需求特别大，2004年常青素推出 “常青素洗细胞”的概念上市时，市场反响和销售均超出了预料范围，在北方一些城市，一个月销售竟然突破了40万元大关，这不得不说是抗衰老市场不大不小的一个奇迹。 　 这也为有实力有准备的产品提供了进入的空间。我们得到结论： 艾美作为抗衰老新品一定要避免重复前人的桥段，应抓紧时间进入市场，找准自身的细分市场，强化竞争力，作有计划地系统推广。 女人，你是怕老吗 在如此广阔的市场上，消费者在想什么？ 女人怕老，这几乎成了一条定律。不是有一句话叫做“女人三十豆腐渣”吗？自从这句话问世，恐老症就如鬼魅一般，时不时袭得女人们心惊肉跳。看如今，化妆品的广告铺天盖地，美容店一家家开得如雨后春笋，健身房里跳操的迪斯科音乐响彻街头巷尾，为什么如此红火，盖因女人怕老也！ 但是，女人你为什么怕老？ 青春没了，人活得好像越来越没有希望，没有安全感，怕没有人爱，怕被忽视，怕生病，怕没有钱……衰老，使许多中年女性产生了从来没有的失败感和挫败感。而年轻，意味着健康、自信、活力、希望。有追求的人，谁都希望能拥有它们。拥有年轻不仅仅出于使自己漂亮、同伴羡慕的虚荣，更多的是出于社会压力，为了给自己和别人信心，为了赢得尊重，甚至出于礼貌。即将或者已经步入中年的女性，对年龄一词的恐慌，多半来源于这种社会压力。它迫使女性急忙地掩盖岁月的痕迹，每日以光鲜的一面示人。 从某种意义上说，她们不是怕老、怕变丑，而是怕如同失去新鲜的水果，价值得不到肯定，怕被社会抛弃。她们抗衰老是为了从生理到精神上获得提升。从生理上，她们需要减少斑点、细纹，改善更年期症状；从心理上，则是内心对保持青春活力、重拾自信，获得别人的肯定的需要。 因此，销售保健品，是在销售一种希望。 抗衰老不仅仅是如何满足消费者生理需求的问题，而且要针对其心理，投其所好，满足其更高层次的精神需求。艾美要成功，必须能以“情”动人，以“理”服人。“情”，即是赋予女人们“一个情结，一片希望”－－年轻自信，是我们要强化的一个情结。理性诉求即是我们的产品机理。情理诉求的重点在于增强女人的自信和自我价值的提升，这也是女性追球年轻的最终动机。 什么人这种心理需要最突出呢？根据