第二章：市场营销基本知识.pptVIP

市场营销基本知识 华荣照明营销工作手册之： 一、市场营销学的基本性质 1、市场营销学 基本含义：市场营销是在市场中进行交换的活动。作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。 2、市场营销产生的条件 Δ市场规模的扩大； Δ买方市场的形成； Δ商品流通体系的变化 Δ管理学对组织与效率的关注 3、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 4、市场的主体与主导 在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。 二、市场 市场：关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所； ◇市场是商品交换关系； ◇市场是流通领域； 从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。 市场的大小取决于那些某方面的需求（市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的资源（需求者的货币，供给者的产品或服务），同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数（需求者）。 市场=需求人数+购买力+购买动机 市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 三、市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场将“潜在交换”变为“现实交换”的活动。市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销。 宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。 微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。 微观市场营销三个阶段 售前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。 销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。 售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。 四、市场营销流程 市场营销流程是企业将市场营销运作看成是一个系统工程，将市场营销运行中各环节进行梳理，形成市场营销运行链。 市场营销流程在一定的历史时期具有一定的稳定性。但随着市场环境的变化和企业自身情况的变化，市场营销流程也要随之发生变化，进而需要对市场营销流程进行调整。 一般通用性的市场营销流程： 1、选择市场领域 2、进行市场分析 3、进行市场细分 4、选择目标市场 5、确定目标市场需求要项 6、确定市场营销运行中的价格政策与策略7、渠道政策与策略 8、促销方案的选择 9、市场营销的运行与反馈 五、市场营销的相关名词解释 ?1 、市场营销学：又称市场学，销售学，行销学，市场管理学等，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来市场营销实践经验的概括和总结。 2、 市场：是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 3、需要（需求）：指人类没有得到某些基本满足的状态，是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。 4、欲望：当人类的指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 5、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 五、市场营销的相关名词解释 6、细分：是指按照消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不同的子市场的过程。 7、目标市场：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定欲满足现有和潜在消费者群体的需求。 8、市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定个性或形象，通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上位置。 9、价格：是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币 表现形式。 10、价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。价值是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值大小和多少