【KPI业绩考评体系1】.ppt

* 对本项目注入全新的市场理念 赋予丰富的人文价值和内涵 在激烈的市场竞争中脱颖而出 持续保持市场影响与促进销售 做龙华房地产业的领导品牌 整合推广目标： 领袖 ！ ？ 市场状况描述： 龙华片区，一直被视为中心区的后花园。片区内环境优雅，十分适宜于居家。随着梅林二线关口后推至龙华和市政规划地铁二期工程直通龙华的确立，有效启动消费的低平价格、优美环境、便利交通三大优势兼具的前景。 由于片区内工业区林立，有大量的片区内打工者聚集人气，使得片区内局部地区人气鼎沸，也决定了前期其房地产住宅市场以农民房、职工宿舍为主。 近两年在片区的交通、生活等配套设施日益完善过程中，有万科四季花城及风和日丽两等项目进驻，打破了片区房地产市场的沉寂， 市场竞争压力增加。 ？ 市场状况描述： 从建筑及布局来看：现阶段龙华—坂田正在发售或即将入伙的楼盘多以大规模、高品质面市，以自身极其完善配套和居家氛围大肆渲染来迎合目标市场。发展商各自分散开发，形成局部连片的局面，居住环境、形象形成局部良好状态。楼盘外观设计仅万科四季花城，风和日丽、美丽家园新潮时尚，具鲜明个性，其他盘均以平实为本，毫无渲染，朴实而无华。 从市场供应来看：片区目前在售楼盘有风和日丽、万科四季花城、银泉花园、滢水山庄、馨园．美丽家园等楼盘，在售面积初步统计在25万平方米上下。市场供应多以多层住宅面市，另有适量的高层住宅供应补缺。户型以70—100平方米的中户型为主。 从价格来看：片区内楼价一直比较平稳，除万科四季花城有其客户对品牌的忠诚度作支撑，价格定位稍高之外，均价多定位于3000元/平方米左右，各盘之间最高价与最高价的定位差别性也不大。由此可见片区楼盘的价格弹性系数之低，各盘的差异化对价格的影响甚微。 从广告来看：片区内楼盘广告主题多以其刻意修饰的浓厚居家氛围为主打，同时以社区规模诉求相呼应；在广告投放上，多以较具广告“露出效果”的星期三和较具广告的“实际效果”的星期五为搭配，兼以大版面高频次“轰炸”，有强烈的冲击力和实际效果。在色彩上多用象征其优雅环境的蓝色和绿色为主色，结合具有强烈冲击力的红色和黄色配合使用. 结 论: 充分利用规模效 应．突出表现社 区文化．亲水景 观．完善配套来 营造浓厚的轻松 愉悦的生活氛围。 风和日丽 ／小高层住宅／价格范围2800－3500 /平方米／建筑面积：40万平方米／及多层住宅／物业的小区规模、建筑特征，价格、户型的定位切合区域市场特征 。 富士康世纪华庭 ／多层住宅／建筑面积：79559平方米／由富士康公司开发。 美丽家园 ／11栋小高层、多层（均价3000元） 其它项目简述 金碧世家 ／6栋多层住宅／建筑面积：30317平方米／均价：2200元。 结 论: 除风和日丽，美丽家园外，规模均 较小，楼盘质素并无明显突出者；形象传播 未体 现龙华环境和规划上的片区优势；销售过程中表现为多层比 高层好卖。 目标受众所思所想 当地政府公务员／私营企业主／来龙华多年的企业中高级管理层／白领人士／本地暴发户 消费群体： 目标受众所思所想 年 龄：从小户型的畅旺可见，35岁左右的一次置业者居多，另外多年没能分得上福利房的老移民居次。 职 业：当地政府公务员、私营企业主、企业高级管理层为主／关内中高级管理层、白领人士居次／极少数为暴发户 文化背景：中高等文化 经济状况：经济收入中等偏低，工作相对稳定，家庭收入在4000-7000元之间的家 庭占主流，其次为有不定期进帐的小生意人及自由职业者。 区 域：本地居民为主，占50%，关内人士居次，占40%左右，外销占10％。 家庭结构：以三口之家为主，买两房正好，经济、实惠；三房则更宽敞舒适些。其次是两口之家和四口以上者，前者绝对是一次置业，后者有可能是第一次换上自己的房子。 心理因素：个性平和，理性计划，理性消费，不张扬，踏实，没有太多不切实际的幻想。追求看到的东西，追求直观。 目标市场分析 目标受众所思所想 希望改变生活质量， 生活或工作在片区内，对片区很熟悉，觉得生活方便，业已适应这种环境；或在片区之外，通过身边的人或媒体信息渠道对片区有所了解，认为片区有些地方还不错，又实惠。 不喜欢片区的形象，但经济承受能力有限，不妨到片区看看，风水好，有实在，尽管要多走几步路，但并不比别的地方差。 对价格比较敏感，目前手上的钱只够买片区内的房子，几个地方比较过后，觉得片区的房子更实在些。 对大环境十分苛求的同时，更注重实在的生活物质条件，比如更大的面积，不俗的物业，实在、精打细算。 购买动机揣摩 体闲．文化．运动．健康 物业定位： 龙华亲水休闲生活港 运动与休闲30％ 品牌与规模效益30％ 景观20％ 单一诉求主张／权重 社区文化20％ 单一诉求主张／权重的支持点