【连锁促销之竞赛与抽奖】.ppt

第4章　连锁促销之竞赛与抽奖 4．1 竞赛与抽奖的原理 4．2　竞赛与抽奖的操作要点 4．1 竞赛与抽奖的原理 4.1.1竞赛与抽奖的含义 竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和增加销售。 4.1.2　竞赛与抽奖的差异及特点 1．竞赛与抽奖的差异 2．竞赛与抽奖的优点 3．竞赛与抽奖的缺点 4.1.3　竞赛与抽奖的种类 1．竞赛促销的主要形式 （1）知识型竞赛 （2）思维型竞赛 （3）技能型竞赛 2．抽奖促销的主要形式——免费抽奖、即时开奖 3．游戏 （1）拼字游戏 （2）配图游戏 （3）收集游戏。 4．2　竞赛与抽奖的操作要点 4.2.1　奖品设置 1．奖品的价值 奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品 2．奖品的形式 一是现金形式；二是实物形式。 4.2.2　规则制定 1．竞赛促销规则 （1）竞赛形式与目标消费者一致 （2）竞赛形式应有趣 （3）竞赛程序应简单、易操作 （4）竞赛活动应具有可控性 （5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。 2．抽奖促销规则 （1）配合其它促销方式 （2）更新开奖方式 （3）抽奖活动的公正性。具体操作过程中，应该注意中奖号码分布的合理性。第一，大奖至少设置两到三个；第二，大奖一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量应该足够多。 （4）合法性 3．竞赛与抽奖的规则 （1）要有明确的活动截止日期； （2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案； （3）说明参加的条件，如：参加者的资格、必须附寄的凭证(如标签、商标等)； （4）公示奖品及奖额； （5）标示评选机构，以确认最后评选的职权； （6）告知参加者所有参与此活动之资料，均属赞助商所有； （7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的回邮信封通知； （8）说明奖品兑领赠送方式。 4.2.3　成本控制 （1）所有奖品的费用　　 （2）推广此促销活动的媒体宣传费用 （3）表格印制费、零售点印刷宣传品费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。 （4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖者的工作。 （5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。 第5章　连锁促销之折价券 5．1　折价券促销的原理 5．2　折价券促销的操作要点 5．1　折价券促销的原理 5.1.1　折价券的含义 折价券（又称优待券或优惠券）是一种证明，证明持有者在购买特定商品时可凭此券按规定少付一些钱。折价券促销，是指以折价券为购物凭证，消费者在购物时可以享受一定折扣优惠的促销方式。 折价券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者会收集保留，以便在下次消费时使用；如果优惠较小或不符合消费者的即时需求，则不能引起消费者兴趣，也就不能达到促销的目的。 5.1.2　折价券的适用范围 　折价券主要用于向产品或服务的消费者提供即时折扣或延迟折扣，其目的是使消费者进一步增强对产品的注意，从而刺激消费者产生强烈的购买欲望，扩大产品的销量。 1．产品价格比市场上同类产品价格高 2．差异化不明显的产品 3．消费者对产品的价格敏感度高 4．推出新产品或开拓新市场 5.1.3　折价券促销的优点 1．消费者对折价金额一目了然 折价券提供了一种针对消费者降低价格的手段，同时与折价促销相比，折价券促销能够更明确地向消费者显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。 2．有利于知名品牌推广新产品 折价券促销的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，所以知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新市场。 3．鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户 5.1.4　折价券促销的缺点 1．兑换的过程比较难控制 不同的地区和时间，不同的折价券分送方式，以及折价券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。 2．不适合于新的品牌或知名度不高的产品 3．不成功的折价券设计会损伤品牌形象 4．和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量 5．2　折价券促销的操作要点 折价券一般分为两大类：零售商型折价券和厂商型优待券。 5.2.1　分发方式的选择 1．直接分发 　　连锁企业直接分发折价券