【区域市场业绩突破培训】.ppt

经销商企业重新洗牌后来居上 刚成立的经销商 来自于团购较大的行业或岗位，社会资源丰富；团购、品牌推广能力强 擅长于新品种新品类 利润丰厚 成长中的经销商 代理品种不太多，以买场或客情等方式对部分终端有影响力，有“物流”价值 擅长于成熟品种成熟品类成熟品牌 搬运费 “老大”经销商 代理品种太多，“物流”价值也摊薄，更没有其他价值 实际已经成为合作企业的陷阱 截留上游资源 传播的环境在变 “以品牌强烈吸引消费者、分销渠道，拉动终端销售”的模式不能再复制；销售手段同质化、盈利模式同质化，反映了品牌差异化至少是短期无用 所有品牌所宣称的品牌利益，如“王者品”“老板用品”“真心品”“真情品”“成长品”“顾家品”等，消费者都没有承认这些联想的真实性 媒体分流、媒体盈利模式变化、威望下降、广告活动边际效应递减；社会话题增多、社会价值取向多元化；品类品牌空前丰富、低关心购买增多、消费心理与消费行为的相关性下降 销售终端价值在变 遍地开花地进入所有终端；进不去就用金钱强行进入--满身疲惫之后发现：金钱只换来“产品不好卖、企业业绩欠佳困难重重”的负面口碑；“机会主义”地进入自己容易进入的终端--自鸣得意之后发现：进了也白进 终端促销品（VI的终端表现）与“品牌承诺”“品牌个性”等关联不被重视，导致所有企业在终端传销品、宣传品上的“同质化”；钥匙扣、打火机、圆珠笔成为所有品的主角；促销人员形象之间仅仅是服装的不同 销量还主要依赖于“暴力”，如奖品、礼品、买场买断、行政干预等；自杀式促销、一促就销，不促不销、消耗战 每个支点都能撬起地球：再不成功的企业也有区域成功---一个具有普遍意义的规律 每把雨伞都能撑出一片晴空：任何产品都是可以成功的：只要具有真实的“消费者价值”且“价值体系”互相协调； 任何品牌都不可能一劳永逸地占据市场的全部或永远 唯一可以依赖的，是持续的价值创造、价值传递，是价值网络的资源、能力和我们的凝聚力 极限内的任何目标都是可以达成的，只要资源足够 ---管理学创始人彼得.克鲁特 渠道内的任何资源都是过剩的，唯一短缺的是整合资源的能力 ---目标管理专家曾祥文 ------- 以下是区域突破的方法、工具，及管理、控制的模型 希望有机会当面交流 * 美国科特勒营销咨询集团高级顾问 中国营销学会副秘书长 曾祥文 区域市场业绩突破培训 ---业绩从区域市场突破 行业成功的关键因素 企业间不再直接竞争 由企业构建的包括供应商、分销商和合作伙伴的网络与其他网络进行竞争 Levi Strauss不再和Lees在牛仔服市场直接竞争， 她和Sears、Milliken,、Du Pont几家企业建立了合作伙伴关系，并与Lees作为牛仔服企业与其自己的合作伙伴建立的网络进行竞争 作为一家企业，你一定要建立一个有强有力 的、垂直的营销系统，或是供应链。 ------科特勒语 企业间不再直接竞争的意义 品牌形象、品牌联想的竞争能力，不如品牌整体价值给出的对整个合作网络的承诺凝聚网络的能力 企业资金实力和资源能力，不如企业整合合作伙伴资金与资源的能力 企业人才自身的盈利能力，不如企业人才经营社会资源的能力 成功为什么 广告？ 品牌？ 新概念？ 质量、性能？高效低毒低残留 ？ 产品组合？ 价格？ 覆盖率？ 奖品刺激？ 合作模式？ 技术服务？ 政府或植保或农技部门关系？ 人才？人员推广力度？ 品牌决定一切？ 有些企业相信“品牌在消费者头脑中的位置”能“决定一切”，所以投入巨资来进行“产品概念的策划”、“诉求语不惊人死不休”，投入巨资做“品牌形象定位”、“品牌联想建立”，以为“只要品牌嵌入消费者头脑，我们就一劳永逸了”，就象“第一个飞越大西洋的人永远被记住、不必担心被替代一样”、即使有了更好的产品消费者也一定不去记忆了---消费者怎么可能忽视产品真实价值、整体价值而只选择“第一个占据过头脑”的产品？ 找对经销商就成功了？ 再如“招商”，由于企业相信“经销商网络决定企业成败”，所以，致力于招商政策的策划，致力于招商广告的投放------而不顾自己对渠道资源的经营能力----为了追到一个女孩，不惜花掉结婚后买房子抚养孩子的积蓄，所以结婚之日就是离婚之时，招商成功之日就是企业衰退之时。其实，招商能力，远没有我们想象的那么重要—也正如择偶能力与幸福没多大关系一样。 价格优势就是竞争优势？ 价格优势只对价值简单的企业有利 应对USP---创造顾客整体价值：注入对销量或对销售价格有利的因素；量身定制；降低交易成本；降低使用风险、仓储成本（单位功效、及时行等）及其他成本；服务及时性的意义；愿意放弃某些服务的低价；单位产量