【目标市场营销战略】.ppt

　　2) 差异性目标市场策略 　　(1) 差异性目标市场策略的含义。实行差异性目标市场策略，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产、营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。例如，国内一些自行车公司近年来改变了原来的经营观念，牢固树立以消费者为中心的现代化经营观念，按不同消费者的爱好和要求，分别设计生产出轻便男车、轻便女车、赛车、载重车、童车等多种产品。同时，也根据不同消费者的偏好，生产出各种彩色车，改变了过去清一色黑色车的状况。 　　(2) 采用差异性目标市场策略的优缺点。采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。但是，由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加。这样，无差异性目标市场策略的优点，基本上就变为差异性目标市场策略的不足之处。 　　3) 集中性目标市场策略 　　(1) 集中性目标市场策略的含义。无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略，都是以整体市场作为公司的营销目标，试图满足所有消费者的需要。集中性目标市场策略，则不是把目标放在整体市场上，而是目标市场更加集中。选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中公司的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。采用这种市场策略的公司，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。它们的具体做法，不是把力量分散在广大的市场上，而是集中公司的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 　　(2) 集中性目标市场策略的优缺点。一般来说，实力有限的中、小公司，可以采用集中性市场策略。由于它们的营销对象比较集中，公司就可以集中优势力量，为充分满足细分市场消费者的需要而奋斗，以取得细分市场消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的集中专一化，不仅公司的营销成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和公司的声誉。但是应该看到，采用集中性市场策略，一般风险比较大。因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，甚至会导致在竞争中失败。由于这种原因，公司往往又要将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。 　　2．企业选择市场覆盖策略应考虑的因素 　　上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 　　1) 企业资源 　　当公司生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性策略和差异性策略；若实力不足，最好采用集中性市场策略。 　　2) 产品同质性 　　对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。 　　3) 市场同质性 　　如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，即同质市场，宜采用无差异性策略；相反，对于异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。 　 　　4) 产品生命周期阶段 　　通常在产品处于投入期和成长期时，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，可采用无差异性策略或针对某一特定子市场实行集中市场营销，以探测市场与潜在顾客的需求；当产品进入成熟期或衰退期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，则应采取差异性策略，以开拓新的市场，或采取集中性市场策略，以维持和延长产品生命周期。 　　5) 竞争对手的战略 　　一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，宜反其道而行之。公司采取哪种市场策略，往往视竞争者所采取的策略而定。若一个强有力的竞争者实施无差异性策略，那么，本公司宜采取差异性策略。 9.3 产品的市场定位 9.3.1 市场定位的含义 　　定位这个词是由两位广告经理埃尔?里斯和杰克?特劳特提出后而流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们认为，定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人等。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动而是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，也就是要塑造一种产品在细分市场上占有的强有力的竞争位置。 为了支持定位战略，公司应在产品、定价、分销和促销的每一目标方面，增加对定位的要求。对于产品的市场定位，菲利普·科特勒认为，所谓市场定位就是对公司的