公共关系实务教学辅导三.docVIP

《公共关系实务》教学辅导三 第五章重点问题提示 美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 1．公共关系调查 　　公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 　　（1）公关调查的内容。主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。 　　①社会环境调查。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。 　　②公众调查。公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。 　　③组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。 　　自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。组织的实际社会形象调查可以分成三个部分： 　　第一，是组织形象地位图。 　　一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。 　　一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。 　　组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。 　　组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据，是公共关系工作决策的必要步骤。 　　第二，组织形象要素分析。了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后，还必须了解公众为什么会形成这样的印象。因此有必要进一步分析构成组织形象的具体要素，进而确定改进的方针。 　　组织形象是由多方面原因构成的，主要要素包括：组织的服务方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活跃等等。前四类指标显然与企业美誉度有关，后四类指标则与企业的知名度有关。为了精确表达公众的意见，这些指标又可以用语义级差法来表现。（具体内容详见文字教材146页） 　　第三，组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象（虚线）与组织实际具有的社会形象（实线）进行对比，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。如果还以组织形象要素图的8项指标作为调查的依据，仍以五级级差表现，就可以得到组织期望形象与实际形象差距图。（详见文字教材147页的内容） 　　（2）公关调查的方法。公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 　　①文献调查法是在第一手