【市场营销学程秀华】.ppt

市 场 营 销 学 第一篇 绪 论 第一章 导 论 学习目标 准确表示市场营销学的性质研究对象 概述市场营销学的发展历程 分析企业营销观念的含义 及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景。比较新旧观念的根本区别。 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。 第一节 市场营销学的产生与发展 一 初创阶段 （19世纪末——20世纪30年代） 二 形成时期 （1931年——二战爆发） 三 发展阶段 （二战后——20世纪70年代） 四 完善阶段 （20世纪70年代至今） 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一 市场营销及相关概念 1 市场营销 2 需要 欲望与需求 3 市场 二 市场营销学的性质 研究对象与基本内容 第三节 市场观念的发展 一 西方国家先后出现的五种市场观念 1 生产观念 2 产品观念 3 销售观念 4 市场营销观念 5 社会营销观念 二 新旧观念的区别 第四节 市场营销观念的实施 1 使全员具有市场营销意识 2 全面理解满足需求 3 树立长期利润观点 4 改革企业内部的管理结构 5 建立科学的营销管理程 第二章 企业战略及营销管理过程 学习目标 概述企业战略的含义及特点； 充分认识企业战略规划的重要意义，把握战略规划各个步骤的工作重点 工作方法等； 阐述市场营销管理过程的五个步骤； 第二章 企业战略及营销管理过程 明确分析企业市场机会选择目标市场的意义与方法； 能够与运用SWOT分析法； 概述规划执行与控制市场营销的主要内容。 第一节 企业战略的含义及重要性 一 企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 （二）企业战略的特点 1 长远性 2 全局性 3 指导性 第一节 企业战略的含义及重要性 4 抗争性 5 客观性 6 可调性 7 广泛性 二 企业战略的重要性 第二节 企业战略的程序及内容 一 规定企业任务 二 确定企业目标 三 鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展战略方案 （二）发展战略方案 1 密集型增长 第二节 企业战略的程序及内容 市场渗透 市场开发 产品开发 2 一体化增长战略 后向一体化 前向一体化 第二节 企业战略的程序及内容 水平一体化 3 多角化增长战略 同心多角化 水平多角化 复合多角化 （三）紧缩战略方案 第二节 企业战略的程序及内容 （四）抽资战略方案 （五）产品投资组合战略方案 1 化分战略业务单位 2 波士顿咨询集团法 第三节 市场营销管理过程 一 分析市场机会 二 研究与选择目标市场 三 制定战略性营销规划 四 规划与执行市场营销策略 五 实施市场营销控制 第三章 市场营销环境 学习目标 概述企业与市场营销环境的关系； 指出市场营销环境分析的重要意义； 阐树市场营销总体环境 个体环境的主要内容和变化趋势及其对市场营销的影响； 阐述在动态环境中企业求得生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策。 第一节 企业与市场营销环境 一 企业——市场营销活动的主体 （一）企业与社会 （二）企业与市场营销 二 市场营销——企业赖以生存的条件 三 企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境的内容 一 市场营销总体环境的分析 （一）政治环境研究 1 国内政治环境 2 国际市场营销政治环境 （二） 经济环境研究 第二节 市场营销环境的内容 1 经济发展状况 2 人口与收入 3 消费状况 4 物质环境状况 （三）文化环境 1 教育状况 第二节 市场营销环境的内容 2 宗教信仰 3 审美观念 4 语言 5 亚文化群 （四）科技环境 （五）法律环境 第二节 市场营销环境的内容 二 市场营销个体环境的分析 1 企业内部环境 2 生活资料消费者或生产资料购买者 3 供应企业和后续经销企业 4 竞争企业 第三节 企业对环境影响的对策 一 营销环境与威胁 二 企业对环境威胁的对策 1 对抗策略 2 减轻策略 3 转移策略 二 企业对不同需求状况的策略 第三节 企业对环境影响的对策 1 扭转性营销 2 刺激性营销 3 开发性营销 4 恢复性营销 5 协调性营销 6 保持性营销 7 降低性营销 8 抵制性营销 第四章 购买行为研究 学习目标 概括购买行为模式理论； 阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系； 第四章 购买行为研究 识别消费者行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针； 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点分析企业的营销策略。 概述生产者购买行为的特