【第二章企业战略及营销管理过程】.ppt

一、通用电器公司法 (通用矩阵） （行业吸引力矩阵） 改进了波士顿过于简单的不足 　　两个坐标轴都加上了中间等级，而且可以用多个指标反映行业吸引力和业务实力　 　　行业吸引力因素包括：市场大小、年市场增长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、能源要求、环境影响、社会政治法律等 　　业务实力因素包括：市场份额、份额增长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率等。 二、企业常用的增长战略 思考题： 某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包装为袋装，净含量为350克，该产品在某城市市场销售，其市场份额为15%，居第二位。现该企业欲采取市场渗透策略增加市场销售量，你认为该企业应如何实施这一策略，可采取哪些具体的方法？ 练习题 指在需求异质性市场上，企业 根据自身能力所确定的欲满足 的现有和潜在的消费者群体的 需求。 目标市场 3.制定战略性营销规划 SWOT分析表 S W O T 优势 弱势 机会 威胁 S W O T 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 扩张 防卫 撤出 分散 SWOT矩阵 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制 市场营销控制 市场营销控制是对企业总 体战略，战略性营销规划及各 项具体策略的执行过程的监督 与管理。 （1）市场营销组合的概念 （2）市场营销组合的特点 （3）市场营销组合的发展 四、市场营销组合 是指企业在选定的目标市场 上，综合考虑环境、能力、竞 争状况，对企业自身可以控 制的因素加以最佳组合和运 用，以完成企业的目的与任 务。 市场营销组合 企业可控制的四个变量: 产品 product： 价格 price 地点 place 促销 promotion 4P 企业向目标市场进行的有关信息沟通的所有活动的。 如：人员销售方式、广告等 商品价目表所列价格、折扣、支付期限、付款方式 实体、形状、质量、款式、包装、形号、商标、售后服务、供退货条件、保证等 提供商品的场所 （2）市场营销组合的特点 4P组合是一个多层次的复合结构。 4P组合是整体性组合 4P组合是企业可控因素的组合 4P组合是动态性组合 （3）市场营销组合的发展 6P 4P Political Power Public relation 4P 4C Customer needs and wands Cost to customers Convenience Communication 顾客需求和欲望 顾客购买成本 便利 沟通 练习题 填空题 1 一体化增长战略包括 （ ）、（ ） 和（ ）三种。 2 企业利用原有的技术、 特长等开发与本企业产品有关 的产品。这种增长战略叫做 （ ）。 1 某面粉厂利用副产品麸 皮生产饲料，使收入增加，这 种增长战略叫做： A水平一体化 B同心多角化 C水平多角化 D复合多角化 练习题 单项选择题 练习题 单项选择题 2 某大型百货商场内开设 了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定 顾客群，增加销售额，这种增 长战略叫做： A同心多角化 B水平多角化 C复合多角化 D一体化增长 * * 第二章 企业战略及营销 管理过程（2） 一、通用电器公司法 二、企业常用的增长战略 三、市场营销管理过程 四、市场营销组合的特点 第二讲主要问题： 1.行业吸引力 2.业务实力 强 中 弱 大 中 小 业务实力 行 业 吸 引 力 强 中 弱 大 中 小 业务实力 行 业 吸 引 力 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 强 中 弱 大 中 小 业务实力 行 业 吸 引 力 A B C D A B D C 发展 维持 收割或放弃 收割或放弃 密集性增长 指企业以快于过去的增长速度 来增加某个组织现有产品或劳 务的销售额、利润额和市场占 有率的发展战略。 Intensive Growth 市场渗透 即企业采取种种更积极的措施 在现有市场上扩大现有产品的 销售。 Market penetration 市场开发 即通过扩大市场，进入新的 市场来扩大现有产品的销售。 Market development 产品开发 即通过向市场提供新产品，增 加现有产品的吸引力，在规格、 花色、品种等方面满足消费者 需求，使企业销售增长。 Product development 多元化经营 即购买或新设现在产品 和市场之外的业务。 diversification 现有产品 新产品 现有 市场 新市 场 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化发展 一体化增长 指企业通过供、产、销联合经 营；或通过合资