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策略、创意和执行 卓越形象品牌传播事业机构 执行创意总监 贾丽军 2000/11/22 目录 策略是缰 执行锦上添花 创意是马 一、策略 行销策略 传播策略 品牌策略 广告策略 广告策略九要诀 我们有一个( )信息 他们现在很喜欢竞品的( ) 要传达给( ) 我们必须穿过( )的障碍 我们要和消费者以( )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话 说什么 竞争 对象 难题 调性 那些因素使我们可以这样说 有什么限制,禁忌,规定 至于广告量( ) 于是,我们可以解决( )的问题,达成广告后的效果 支持点 限制 预算 目的 对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点 二、创意 为什么要创意? 广告的过程就是传播的过程 信源 编码 信道 译码 信宿 讯息 信号 信号 讯息 创意的过程就是编码的过程 传播模式 注意 认知 记忆 好感 行动 人的信息加工模式模式 创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动 创意的一般方法 诉求点 概念 发想 归结 确定 Concept TMC（Tone Manner Character） 三、执行 平面执行 文案 标题 广告口号 正文 随文 美术 版面构成 插画 字体 摄影 结构规划 视觉流程 与文案的完美结合