【2008年荆门市葡萄园营销推广方案】.doc

【葡萄园·半山居】 【葡萄园·城市广场】 2008上半年推广方案 目 录 前言与思路 一、住宅营销推广计划 二、商业招商与销售策略 三、各阶段营销推广计划 四、推广总控图 五、阶段媒体计划与招商工作计划 结语 前言与思路 本报告是在前期住宅和商业成功推广的基础上，根据项目销售进度，在2008年分别对住宅新组团的推货、商业的招商和销售制定全方位、系统性、有步骤的营销推广计划和开盘方案。 1、此阶段的营销推广是整个项目开发销售的重要部分，时间从2008年4月至2008年6月底，共3个月。 2、此阶段的推广，住宅和商业并重，两条线的工作同步进行，但不同时间段各有侧重，4月以住宅为重，5、6月以商业为重。 3、营销方面，因退台别墅总价高，客户群较难把握，销售难度较大，周期拉长，因此实质的销售回款仍以御景居组团为主力，在媒体宣传上两者都应兼顾到。 4、商业方面，4月底同步启动招商工作，开始联系目标商家，争取引进知名主力店商家，同时积累大量意向商家散户，为商业全面招商，奠定客户基础和市场基础。 ■推广纲领：媒体营销+产品创新——双管齐下，扬长避短 A、媒体营销用于达成广泛传播效应，关键在于运作的主动性和引导性。 B、产品创新并不是要将产品翻新、再造，而是在现有的基础上把产品结构的优势最大化地表现出来，以更直观的形式传达给目标受众，进而引导目标受众的购房消费取向。 ■推广目的: A、凝聚人气，为销售冲刺阶段做准备； B、与客户做亲密接触，建立产品功能优势上的良好印象； C、挖掘多元化产品功能，张扬楼盘形象，塑造房地产品牌个性。 一、住宅营销推广计划 1、推广重点建议 本项目住宅体系以退台别墅，多层住宅为主体。别墅项目由于其价格及客户选择上的特殊性，销售时间过长，且消费群体相对比较少，而多层住宅市场需求相对较大。因此，介于目前的销售状况，今年的销售目标应该以多层住宅推广为主，退台别墅推广为辅。 2、销售重点工作建议 多层：采用快速销售（主推） 根据不同时期，重点推广不同的户型 别墅：提升型产品（自然销售） 树立品牌形象 3、销售策略 多层：全面推广，面对所有客户，通过报纸、电视、邮政、户外等多方面推广。 别墅：针对性推广，面对高端消费群体，通过邮政部门的直邮系统、报纸等宣传方式对高端群体进行推广，并在多层推广的基础上附属推广。 4、其他方面 小高层：小高层为今年下半年主推项目，目前仅规划其产品定位，并在建设初期进行预热销售。 5、时间节点：（具体时间根据其项目工程进度做微观调整） 强销期，2008年4月-7月，每月3—5次报版广告， 分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染。 持续期，2008年7月-2008年10月（具体时间根据项目进度调整），报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟进，销售管理工作。 尾盘期，2008年11月至以后（具体时间根据项目进度调整），少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。 6、建议分析 项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。 试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。 从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。 7、软性新闻宣传 对于住宅项目的推广，由于目前项目工程进度的原因，导致多层住宅空置数量偏少。因此，可在4月份仍以退台别墅为宣传对象。在4月下旬，5月初时间段可配合商业项目的启动及特殊活动来进行持续宣传。5月下旬至6月份可根据商业项目的招商进度同步宣传。待招商进入平缓期后，根据住宅部分的工程时间进度再进行重点宣传。宣传周期以每半月一次，特殊假日例外。 8、活动策划 1）、 内部认购活动， 在《荆门日报》和《荆门晚报》上发布活动消息----抽签---获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会---开盘日抽奖----兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。 2）、低投入的持续活动 举办荆门相亲交友会 以每周周六/日为单位，开展相亲，交友活动，重在与使荆门地区的未婚中、青年人群获得相亲交友的机会，并以次来对项目进行宣传，培养