【鸿源天城混合业态物业项目提案】.doc

PAGE 1 PAGE 98 前 言 鸿源天晨于福州华林路中段，地处华林路中段，东临六一路，西倚华林河，南望温泉公园，北接鸿裕温泉花园。面朝福寿路，距离五四路、六一路约200米。距离福州温泉公园约500米。属于福州的一级一类地段。该地段交通便捷通畅，配套设施成熟完善，本地段从区划上讲属于鼓楼区温泉版块，因此整体的人文环境和街市氛围繁华中不失格调，清品里更含高尚。 本案由住宅、写字楼和商场组成，属于混合业态的物业。在福州市场，混合（尤其是两种以上的）混合业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。对于本案，这既是最大的难点，也是最大的机会点。 在福州，温泉版块的房市竞争向来比较激烈，同样也是各种前沿营销手法的试验场。由于本案在前期规划中缺乏准确的定位，以及在此基础上建立系统的市场营销规划和战略战术，虽然开盘几个月以来销售状况尚可，后期销售却不可避免地受到影响，前景不容乐观。不过，从福州房地产近年的发展看来，呈现良好稳步增长的态势，预计今年内房地产市场仍将保持持续增长的势头；如何规避恶性竞争，将产品导入良好的销售渠道，是否能够在产品和概念包装两方面同时协力运作突围市场，将成为本案成败的关键。 经过对同类产品及项目周边的粗略考量，结合本机构推广楼盘的经验，我司做出恰当的运营诊断，并在此基础上着手营销策划。 结合本案当前进展情况，在本策划书中，我方将重点放在市场定位、产品的改进包装和营销推广的制定和各营销节点的执行和控制上，以创新的精神，务实而严谨的作风整合资源，理清项目思路，为今后产品销售铺就良好基础，为贵司打造高水准项目品牌和企业品牌起到一定的促进作用，籍以树立项目品牌，塑造企业品牌。 另，因本案属混合业态物业，本策划思路将部分突破传统。在策划原则上突出整体性、品牌性和标志性。 附：本案相关经济数据及 项目数据： 总建筑面积32770平米。共15层。地下停车场面积1555平米，共48个泊车位。 商场总面积3860平米。其中一层1491.6平米（不含已售400平米），层高4.2米，二层2368.05平米，层高4.2米。 写字楼面积7135 平米，其中三、四层2382.74平米，五层2371.19平米，层高3.1米。 住宅面积8226平米，六层953.29平米，七层792.2平米，八层810.12平米，层高3米（合同签2.9米）。 户型：从2房2厅1卫到4房2厅2卫 ；面积从90平米到175平米。 结构：框架剪力墙结构。 一 、市 场 分 析 注：本章节由区域市场分析、竞争分析和项目自身分析组成，旨在明晰市场现状及本案的综合优劣，进而明确在今后的营销行为中如何扬长避短，为本案的重新定位提供确凿而充分的理由。在本章节的竞争分析中，因本案业态和地域的特殊性，只针对与本案有关的相关区域略做阐述，不再对其他区域进行论述。 第一部分：近期福州市房地产市场分析 （一）、宏观市场 1、从房地产运行总体来看，福州市房地产市场日益呈现品牌化、多元化、市场划分细化、低中高档并行的健康稳定增长态势。房地产市场呈现以个人消费为主体特征，价格走势平稳，已成为推动我市经济增长的重要因素。 2、福州市房地产发展特征： 商品房供给量与需求量基本平衡。 房地产市场仍表现为住宅一枝独秀的局面 存量房市场继续保持快速势头发展 商品房产权交易登记量快速增长 商品住宅价格一直保持平稳增长的态势。 东扩南进趋势凸显 3、2004年房地产走势分析： （1）今年福州地价还将走高，催生房价进一步提升； （2）土地出让渐趋规模，市场投放量加大，大盘时代即将来临； （3）新区旧区齐头并进，竞争空前白热化；异地资本继续涌入，市场将重新洗牌； （4）国家经济的回暖及股市的复苏将打压投资者对楼市的投资空间； （5）商业地产任重道远，竞争进入多元化局面； （6）2004——房地产回归现实的一年，市场将进入大浪淘沙的一年； （7）今年福州楼市波澜壮阔，将释放更大的能量；板块发展将进入全面竞争，凸显区域优势； （8）更大更自由理念风行市场 千亩楼盘云集榕城楼市 （9）中档产品供需平稳健康 房地产市场理性催化实用性 结论：2004年的房地产市场的基本面还是很有利于行业的发展，房地产各个方面趋于成熟，市场也逐步走向平稳有序的发展。但值得注意的是房地产的“一路飘红”也必然促使房地产竞争走向多元化和深层次。因此，在先前区域房地产市场尚未有同类别物业（住宅、写字楼、商场混合业态）造成对众所周知的市场效果和良好口碑前，对于本案的具体操盘则提出了很高的要求。 （二）、微观市场 东区版块 （1）、主流产品：多层为主，兼少量小高层； （2）、主流户型：小三房为