【营销管理-国际市场促销(35页)】.doc

　国际市场促销 教学目的与要求 本章主要讲述现代国际市场促销的理论和方法。要求了解促销活动实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关公司和产品的信息传递给目标市场上的顾客，激发消费者的购买欲望，最终实现销售目的。掌握国际促销活动主要分四大类：广告、人员摊销、营业推广和公共关系。每种形式各有特点，同时相互之间存在着一定的内在联系。 教学内容与进度 8学时 第一节 国际市场广告 广告的特点，广告目标的确定，国际广告策略，国际广告媒介的选择，广告效果评估 　　第二节　国际市场人员推销 　　　　　人员推销的特点和方式，推销人员的选择，人员推销的策略，人员推销的组织模式，推销人员的管理 　　第三节　国际营业推广 　　　　　营业推广的发展，营业推广的方式，营业推广的拟定 第四节　国际公共关系 　　　　　国际公共关系的功能与作用，国际公共关系的任务，国际公共关系策略， 第五节　国际促销组合与发展 促销方式比较，影响促销组合的因素，国际促销新现象 重点与难点 ?重点与难点是国际促销组合与发展。 教学建议 本章应结合案例，使学生了解国际市场促销的各种手段对国际市场营销的作用及影响。 第一节　国际市场广告 广告 一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济和非经济两大类。 狭义的广告 专指公司通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。 一、广告的特点 在现代经济生活中，广告已经成为企业在国际市场进行营销活动必不可少的促销手段。表7－1列出1993年美国前10名的广告大客户。 表7－1 　　1993年美国前10名广告大客户 名次 公司名称 美国总广告支出 （百万美元） 美国总销售额 （百万美元） 广告占销售额 的比例（%） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 宝洁公司 飞利普?莫里斯公司 通用汽车公司 西尔斯公司 百事可乐公司 福特公司 美国电话电报公司 雀巢公司 强生公司 克莱斯勒汽车公司 2397 1844 1539 1310 1039 958 812 794 763 761 15519 38387 109668 50838 18308 75661 61580 3479 7203 37847 15.5 4.8 1.4 2.6 5.7 1.3 1.3 21.2 10.6 2.0 资料来源：Philip Kotler, Cary Amstrong著：《市场营销原理》，清华大学出版社1999年第1版，第358页。　 1、广告区别于其他促销方式的主要特点 （1）广告要由广告主公开支付费用； （2）与一般的新闻报道不同，广告要通过诸如电视、广播、报刊等传播媒体来实现，是一种非个人间的信息传递，不同于人与人之间的口传信息； （3）广告是一种有计划的信息传播和说服活动，有特定的受众、明确的主题和目标，并在广告设计、时机选择、媒体、效果评估等方面经过周密的策划。 2、制定广告计划时，公司必须作出5项重要决策，即5M决策： 广告目标（mission）、广告预算（money）、所传递信息（message）、媒体（media）和评估效果的方法（measurement）（如图7－1所示）。 二、广告目标的确定 广告的最终目标无疑是增加产品销量和公司利润，但公司在实现其整体营销目标时，还需分为若干个阶段，在每一阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的子目标。 1、告知性广告 当一种新产品刚上市时，广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成初始需求。如说明产品名称、效用、价格、使用方法、公司提供的各项附加服务等等。 2、说服性广告 目的在于促其形成选择性需求，即购买公司的产品。说服性广告突出介绍本公司产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。 3、提醒性广告 提醒性广告主要用于产品成熟阶段，目的是随时提醒人们别忘了购买某种他们十分熟悉的老产品。 三、国际广告策略 【广告中的一个重要问题就是所谓的主题决策，从国际营销的角度，广告决策要充分考虑各种可能因素，正确处理好标准化和差异化等问题。】 （一）标准化广告与差异化广告 1、标准化广告 在各国市场上做广告时使用相同的主题或相同的广告形象。比如可口可乐公司在世界各地的广告都选用统一的主体和红色的主色调。 （1）标准化广告策略优点： ①节约成本；②移植经验；③树立标准化的产品形象；④发挥规模效益。 （2）标准化广告策略不足： ①忽视各国市场的不同特性；②当这种差异性成为关键因素时，标准化广告就显得无能为力。 2、差异化广告　 在各国市场上做广告时使用非统一主题或广告形象。虽然在不同国家，产品的特征和功能并未发生变化，但不同国家的人对这些特征的认识与接受的方式却各不相同。 （1）差异化广告策略的优点： ①适应不同文化背景的消费者的