【改善剂西安市场媒体策划】.ppt

改善剂西安市场媒体策划 内 容 一、西安市媒介环境分析 二、目标群体媒介接触分析 三、媒介目标和策略 四、排期与效果预估 二、目标群体媒介接触分析目标群体界定 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒介接触习惯 目标群体媒介接触习惯 目标群体媒介接触习惯 目标群体媒体接触习惯 电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。 三、媒体目标和策略 针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）600/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。 媒介策略 各类型媒体对销售的贡献度 媒体策略--媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 报纸选择应用模型 报纸投放策略-版面选择 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 报纸投放策略-软文开发 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 电视广告版本轮换 CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。 巧妙利用CF30”和CF15”… 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 四、排期与效果预估 排期与效果预估 总计划 电视广告版本轮换 改善剂15” + 其它广告 改善剂15” + 以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆 电视投放策略-插播“三明治”广告 注：因1个月的周期较短，此策略不一定在9月份的排期出现， 在以后各地各时的计划中，酌情考虑。 9月共购买收视点664。 在所选择媒体覆盖的目标受众中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到63。3%。目标受众平均可看到广告7.9次。 9月的电视插播计划可使7150000人次看到广告。 效果仅仅是电视部分，不包括报纸和电台。 数据来源：央视-索福瑞2001，1-3月 9月份 * 区域 类别 媒体 发射功率/ 发行量 覆盖范围 覆盖人口（万人） 频道数 / 发行 周期 /版面 媒介特点 西 ? ? ? ? 安 电 ? 视 陕西电视台 陕西卫视 卫星发射 全国28个城市 （香港） 近1亿 ? 在整个西北影响力非常大，王牌栏目《秦之声》《新闻末班车》 一套 12.5千瓦 全省 4000 (4频道) 陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目《新闻末班车》、《秦之声》等 二套 10千瓦 西安及毗邻县 市；陕西部分二级城市有线网。 2000 (8频道) 收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目《电视剧场》《美食娱乐广场》《每日商情》《家居广场》 三套 ? 西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。 1700 （22频道） 节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。 陕西有线台 有线网络 西安30%家庭、部分二级城市有线网， 10