【实达网络产品整合传播企划书】.ppt

市场战略 商品定位: 高科技 低技术 感性 理性 IBM, Toshiba、Compaq、NEC 联想 期望伦飞实现的市场角色 恒升 传播战略 传播目标: 原有宣传主要以产品广告和促销广告推动销售, 今年的宣传应增大品牌形象广告, 以提高知名度增加拉的力量; 品牌形象应增加对用户的亲和力, 以推动完善产品与用户商务伙伴的关系 建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感(广告的表现基调(Tone), 表现方式(Manner), 表现性格(Character)必须有大品牌的感觉). 以促销和事件(SP/Event)来帮助原有的推动力 以公关(PR)求得整合传播和成本效率. 传播概念的设定: ` 贴身商务伴侣 提高工作效率 贴身移动随时随地 功能适用/经济 人性体贴 时尚外观 商 品 属 性 伦飞品牌 品牌远景 (定位） 带给消费者的满足感 消费者利益 商品属性 协助信息 处理与传递 e娱乐,e办公的双重选择 创新技术 传播战略之整合传播组合 广告手段: 由于我们的传播主体为广泛的商务人士, 而不再是技术专家, 所以建议增加影视广告和专题介绍为品牌形象的表现手段; 建议选择代言人推广产品-形象比较象时尚(体面)/干练(效率)/温柔(配合)的商务秘书形象; 业内的广告和POP宣传品重在科技诉求, 业外的广告重在拉近用户的感情与引起对产品的关注;仅以相同的代言人作为形象的统一. 重点城市或地区适当的户外媒体投入 传播战略之整合传播组合 SP手段: 配合销售的季节特征 对经销商: 销售奖励, 渠道发展俱乐部...; 对消费者: 促销与“移动商务伴侣”含义有关的纪念品. 传播战略之整合传播组合 关系传播手段: 公关:对消费者-新品上市和促销信息. 对经销商-公布绩优荣誉榜/给于娱乐和学习的 机会. 事件:对消费者- “商务之旅”西部开发地区行业考察活动. 对社会-举办公益赞助活动(扶持某地区中小企业信息化建设) 直效营销:. 对社会-增强消费者满意度 -加强商品的购买资讯传播与服务 传播战略之广告表现策略 表现方向(platform): 贴身商务伴侣 创意主题(theme)-贴身支持, 随时随地 创意基调(tone)- 体贴商务需求(亲和而不造作) 基本视觉(一个繁忙的商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书) 关键语-贴身照顾，贴心关怀 科技领先性 创意主题(theme)-领先科技，精心打造 创意基调(tone)- 体贴商务需求(领先设计满足应用) 基本视觉(商务秘书-讲解式) 关键语-科技时尚,永不落伍 传播战略之媒体策略 媒体组合 电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区) 报纸:业内的投放量可相对减少,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55% 杂志:以航空杂志为主要投放对象;5% 传播战略之媒体策略 媒体策略 集中的必要:在产品销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放; 封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率 传播战略之媒体策略 媒体策略 消费者购买时机因素考虑：因笔记本的购买频率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并没有特别淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒体安排外，其余时间采用MAINTAIN（记忆度之维持）之平均播出; 竞争因素考虑：要关注竞争品牌（Toshiba、联想…）商品的新发售与特别促销活动，有必要临时策划商品特别广告促销活动。 其他：配合SP活动 实达网络产品整合传播企划书 北京极之聚广告公司 2001年2月26日 市场环境分析 市场成长率 以互联网为龙头的IT产业将面临快速发展的良好趋势 网络产品市场的高速发展 相对于传统IT市场而言，网络产品市场有着更大的利润空间和更广阔的发展前景。受到互联网巨大发展的推动，网络厂商迎来了千载难逢的发展良机。外界普遍认为在未来几年内，中国将成为仅次于美国的世界第二网络大国，这同时也意味着中国将形成世界上规模第二大的网络市场。 市场环境分析 市场成长率 互联网的发展必将导致对于网络设备的要求大幅增加。国民经济快速增长和经济信息化建设也带动了网络设备市场的持续增长。1998年受亚洲金融危机的影响，网络设备市场增长速度曾逐渐放慢，增长率为38.1%。1999年虽然受到国内需求小、投资减少、外贸出口不足等负面因素的影响，但是在政府扩张性财政政策的推动下，网络设备市场仍然保持了30%以上的增长