【分销渠道管理培训】.pptVIP

分销渠道8项功能 调研 促销（广告合作） 洽谈（供需协议） 分类（产品分装、分级、调配） 寻找（寻找潜在顾客） 实体分配（储存和运输） 财务（收付货款、财务支持和消费信用） 风险（压货、寄售、赊销） 分销渠道流程与结构 分销渠道流程 分销渠道的类型 分销渠道的流程 实物流 所有权流 促销流 资金流 信息流 谈判流 单向 双向 分销渠道的类型 分销渠道级数 直接渠道与间接渠道 宽渠道与窄渠道 分销渠道级数 零级渠道 制造商 消费者 一级渠道 制造商 零售商 消费者 二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 三级渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 直接渠道与间接渠道 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道 80%的工业品和20%的消费品经常采用 通过中间环节的分销渠道 大多数日用工业品 宽渠道与窄渠道 渠道宽度——同一渠道层次中使用的中间商数量 密集型分销——制造商通过尽可能多的批发商和零售商销售其产品，使广大消费者和用户能随时随地购买到所需产品 选择型分销——制造商在某一地区，选择几家符合企业发展要求的中间商销售其产品 独家分销——企业在某一地区市场上或某一层次上只选择一个中间商来销售其产品 分销渠道管理 分销渠道管理的必要性 分销渠道管理的目标 分销渠道管理的任务 分销渠道管理的必要性 规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率 发挥渠道竞争优势 降低分销渠道成本 分销渠道管理的目标 市场占有率目标 利润额目标 销售增长额目标 分销渠道管理的任务 决定分销渠道的模式 决定分销渠道成员 决定终端的销售地点 签订和执行销售合同 协调和解决渠道冲突 提高分销效率 【案例】康师傅从大通道到“通路精耕” 1995年康莲国际食品有限公司初涉饮料业 1996年顶育（顶津）食品有限公司“躺销” 1997年饮料市场快速发展——渠道变革 1998年TP饮料市场竞争激烈——通路精耕 1995年初涉饮料业 促销：“百万大赠送”——销售队伍在重点城市派送饮料 失败原因：产品定价和定位错误 1996年“躺销” 销售渠道策略 注重大区域制，鼓励经销商做大 给予渠道充分的利润 业务人员以拜访经销商 粗放管理，订单少而固定，物流简单 市场空间大，无窜货现象 针对经销商的政策 区域经销制，一个城市一个经销商 20万元专款 款到发货 年终完成相应销售量得到相应的返利 阶段性进货激励，随季节不同临时通知 订货会上进货奖励 1997年渠道变革 经销商订货会下放各城市，邀请经销商下级客户参加 重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与郊县分销商客户 分产品或渠道由至少两家经销商来经营 成立销售管理部门，对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善客户档案 掌控渠道，路线管理 1998年通路精耕 降低渠道层次，在重点城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商 合理划分区域，保证利润 专门的推广业务员协助拜访零售点 良好的物流支持 分销渠道管理培训 什么是分销渠道？ 分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最活跃的领域之一 分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿的阵地 控制与反控制 冲突与平息 瓦解与重构 【案例】手机怎么卖？ 【案例】 2004年主要国外手机厂商渠道结构 国 外 手 机 厂 商 区域分公司 全国总代理 省级代理 /区域代理 地方电器商店 零散手机店面 运营商 地级代理 连锁家电卖场 /连锁手机店 最 终 消 费 者 2003年1-10月手机国内市场占有率 诺基亚 10% 摩托罗拉 10% 三星 5% 波导 13% TCL 10% 2005年上半年品牌手机市场占有率 据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46% 三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。 国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。 2006年诺基亚市场占有率目标定在30% 国内主要手机渠道商 主要手机代理商 中邮普泰 上海蜂星电讯 深圳天音通信 广州鹰泰数码 北京华松派普 深圳爱施德 家电连锁渠道商 国美电器 苏宁电器 大中电器 上海永乐 手机连锁渠道商 中域电讯 中复电讯 协亨电讯 地方卖场 北京迪信通 广州龙粤 北京天宇朗通 成都百货 王者通讯 国内手机分销渠道新动向 2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。 FD（Fulfillment D