北京达奇广告山水奥园项目广告推广策略.ppt

山水奥园住宅项目 广告推广主题：广告SLOGAN： ?广告表现：清新、淡雅的调性，小资情调的画面，法国国旗三原色（象征自由、平等、博爱）“红、白、蓝”的应用。 广告诉求内容：优雅的社区氛围与产品的强势卖点结合。拟：系列报纸广告三篇 主要推广渠道建议：—— 本案目标群体明确，建议使用三种主力媒体：（1）平面媒体：《北京青年报》1/2版系列报广投放； 轻轨上的平面刊物《D壹周刊》（2）户外媒体：轻轨广告路牌（3）广播媒体：针对有车的白领一族 以上为我公司广告推广策略草案演示， 希望与贵公司深入商榷。谢谢观看！  （1）小夜曲，源自法国 诉求内容：法式建筑与园林、法式风情社区的生活氛围， 浪漫优雅。 ?（2）在小夜曲，聆听优雅的声音 诉求内容：优雅的尺度，低密度社区，下沉式园林等。 ?（3）小夜曲 因为从容，所以优雅 诉求内容：轻轨交通优势，轻轨旁的精装小家庭。 * 山水奥园品牌服务组2005.1.31 广告推广策略草案 第一章 山水奥园卖什么 —— 项目SWOT分析 交通优势： 地处来广营亚奥板块，临近北五环路、京承高速，南距北五环路顾家庄桥出口仅仅300米，从北三环太阳宫桥上京承高速到社区仅需10分钟车程，从社区出发驱车4分钟可分别到达来广营和北苑桥，8分钟可达五元桥。 临近地铁5号线和13号线轻轨，使项目的吸引力扩散到地铁沿线的广泛区域。 生态优势 奥林匹克760公顷的国家森林公园，万亩朝来公园，多个高尔夫球场、国都宠物公园、朝来足球活动中心，广阔绿地，环境优美，自然生态健康宜人。 ? 产品优势： 法式风情社区：法式新古典主义建筑风格与宫廷式园林景观，多层板楼11栋、高板3栋，塔楼7栋，90平米的两居为主，观景电梯，大面积落地观景窗。 低密度社区：占地15万平米，建筑总面积仅30万平米，容积率仅为0.5，绿化率达40%，相对周边其它项目，具有较高的社区环境和居住品质。 现房精装社区：即买即住，一步到位。 劣势分析： 地处亚奥板块边缘区位，虽可享受周边几个成熟大社区的生活配套，但自身的配套略显不足，生活环境成熟度的提升需要假以时日。 机会分析： 2008北京奥运成功申办，为亚奥板块注入活力，奥林匹克公园是奥运会主要场馆所在地。2008年后，奥林匹克公园将发展成为一个城市活动中心，集体育、文化、展览、休闲、观光旅游为一体，良好的居住环境和城市形象，以及各项完善的市政配套，将使亚奥板块成为北京首选的居住区之一。 结论： 交通便利、绿色生态、法国风情社区成为项目的三大强势卖点。 第二章 山水奥园卖给谁 ——目标消费群体分析 ? 目标购买群体的界定： —— 临近轻轨，优质生态和法式风情，将对城市白领为主的高端人群形成强力吸引，所以，我们对项目的目标人群作以下的界定： 人群特征： 年龄25~35岁的城市普通白领，大部分尚未成家或新婚，与配偶两人的月收入在1万~2万之间，有车一族；大都为北飘一族，具有良好的教育背景，为事业放弃生育子女的需要，对住房的需求以两居为主，其中也有少数会选择一居和三居。 区域分布： 临近轻轨这一交通优势，使目标人群的分布不局限于地缘性的选择，而具有广泛性和开放性。所以，普通城市白领的主要分布区域——东区CBD兼顾西区的中关村与上地信息产业区——成为本案客群的主要发源地。 一个背负双重压力的群体： 工作努力，具有较强的上进心和成功欲，渴望通过个人的奋斗实现职位与收入攀升。在婚姻情感方面，该群体上大都有过比较复杂的经历，甚至经历过一定的波折和反复，渴望情感和家庭的稳定，以此作为个人发展的基石。 他们对住宅的需求表现在两个方面： 一、缓解工作的压力； 二、实现情感的归宿。 生存状态与心理欲求 一个小资情结较重的群体： 因为强烈地向往成功，所以以成功人士为事业与生活的楷模，潜意识里的崇拜和向往导致行为方式上的追逐与模仿，使该群体的小资情结较重，其消费上注重品牌与品位，享受物质的同时亦达到精神的满足。 一个热爱西方文化的群体： 小资白领群体有着良好的教育背景，喜欢谈论文化艺术，对西方历史文化及生活方式心怀向往。近几年，欧洲文化热在国内方兴未艾，而法国文化年、印象派画展等文化现象与事件的频繁爆发，必定在该群体中产生了广泛而深刻的影响，使其对法国艺术、法国品牌以及法国建筑抱有相当的热情和兴趣。 ? 结论： 本案山水奥园的目标群体是典型的小资群体，其对未来有预期，对生活有要求，讲究品质与情调。 该群体对欧洲（法国）文化的浓厚兴趣，使“法国情调”成为本案吸引其关注的重点所在。 ? 第三章 广告怎么做 —— 广告推广策略 品牌形象与项目气质营造 —— 为本案树立一个独特的、合适的品牌