北京龙湖艳澜山全案营销策划报告.ppt

目 录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划 NO.1 楔子 种子客户“下渝州” 原音重现 NO.2 回顾六条延长线 从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？ 从一种现象说起 能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活? 透过现象看本质 二八原则 营销两个核心问题 Step1：重构价值体系！ 经济基础 为什么？ 价值=价格×含金量（刚性利益） 地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值 重识滟澜山 地段——不可复制的别墅地段 居者——高度统一的同质客群 园林——首屈一指的成熟园林 服务——十年成就的服务口碑 建筑——高度差异的宜居空间 上层建筑 核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式 差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区 户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下渝州 攘外安内，定向爆破 聚焦中央别墅区，建立红色根据地 诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓 实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验 高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发 网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜 资源共享，联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动 营销战术 如果营销是一场战争！ 二、样板区氛围 ——作战航母 Follow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情 代表地中海风情的关键符号 花车——手工艺品 地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事 视觉 Vision 样板间 一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart，生活化，不经意 庭院 听觉 Hearing 味觉 Taste 触觉 Tactile 地中海式的质感 户外包装 绿植 Starco质感的喷绘布 家具的质感 销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品 直觉 Intuition 公关第一，广告第二The Fall of Advertising The Rise of PR 事件营销是性价比最高的推广方式 事件不需要很多，有一件足够精彩就行 事件要成为按钮， 触发后续的传播策略 按钮 Button 中央别墅区15年拐点呈现 中央别墅区将进入成熟的城市化的国际生活圈 新国展的落成 国门商务区的建设 交通的极大改善 国际教育资源的极端丰富 商业配套的兴起 中央别墅区开始真正属于“国际人” 龙湖地产携“善待你一生”的开发理念， 献礼中央别墅区——滟澜山 中央别墅区前所未有的震撼景观效果 中央别墅区前所未有的精神诉求——Follow Your Heart 活动方案 大型生日派对 邀约区域内“见证中央别墅区发展历程”的地缘性客户 活动气氛——地道，纯粹，轻松，互动，热烈，国际化 邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的国际化租客，地缘性投资客户、ISB的高层、几大代理行） 寻找相关机构以正名 与ISB的合作，为其颁发区域贡献奖，并达成进一步的战略合作关系 传播目标 传播受众 国际化系列活动ACTIVITIES Flea Market 节日活动——嘉年华 邻里价值 重庆特色食品，美食节 啤酒节 音乐节（摇滚、Blues、 乡村音乐会） 亲子活动 桥牌赛、国际象棋 宠物比赛 节日类 快乐家庭录影集征集 针对太太团的活动 厨艺沙龙 家政培训（保姆） 手工艺沙龙 家装沙龙 下午茶 聚会礼仪 旅游线路 宠物教育 游泳教练 与ISB的合作方式 赞助（运动会、乐队、校庆等） 冠名某项赛事 目的：影响港澳台及外籍租客 媒体组合策略Media Mix Strategy 户外策略 选址策略： 以点带面——京顺路单柱，京承单柱 线状辐射——CBD、燕莎沿路灯箱 区域打击——区域内密集广告分布 定向阻击——机场通路玻璃贴膜及北线单柱 户外策略 应用策略 户外报广化 户外异型化 户外电影化 网络投放策略 集中爆破： 配合节点性事件，进行爆炸式投放 线状延续： 通过文字链及配送资源维持一定的热度 网络应用策略——图文结合 图-----形象期以Flash通栏为主 文-----公关炒作及持续期以文字为主