宝洁在中国的营销策略分析(精品)2012.pptVIP

宝洁在中国的营销策略分析  一、宝洁公司及其产品介绍 （一）宝洁公司简介 宝洁公司（ProcterGamble)于1837年由威廉·普罗克（Procter）和詹姆斯·甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 宝洁公司发展历程 1890-1945年 创新与发展 宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展 。 1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展 　 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。 1980至今 跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。 （二）宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 那些我们最熟悉的 那么多女孩喜欢的 还有，那么多…… 二、宝洁公司在中国的营销战略 （一）宝洁中国公司概况“图” （二）宝洁在中国的营销策略 （一）宝洁中国公司概况 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。 2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60% 。 汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发护发行业的大半个江山。 旗下的中国品牌 美容时尚 　　OLAY SK-II 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 舒肤佳 　　健康 　　吉列 护舒宝 佳洁士 帮宝适 　　家居 　　汰渍 碧浪 （二）宝洁的营销策略 第一：大品牌策略 第二：阶段营销策略 第三：广告营销策略 第四：差异化营销 第五：注重科研、持续创新 大品牌策略 品牌多样化 基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。 阶段营销策略 市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。” 这时宝洁公司以将飘柔成功将飘柔推