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欲望与广告诉求 ——逻辑上的充要 作者： 靳海鹰 E-mail： Withoutheart@ 看这篇文章时，请时刻对照世界上那些最优秀的广告，比如万宝路的广告、可 口可乐的广告、雷达表的广告、耐克的广告…… 偶尔在一位广告学教师的课堂上听他对在座的众多学生说道：“欲望就是需 求，也叫需要.我忽然领悟了一些目前我们的广告诉求失败的一个重要原 因！ 欲望决不仅仅是需求 什么是需求？简单地说，需求包括需与求两各方面。 需即需要，是为达到某一目的而应该具备的基础条件，不包含任何主观因素。 求是在需的基础上，加入一定的主观希望，以使要达到的目的或达到此目的的 过程完美。 需与求虽然有别，但都是实际的，是不超越现实的，可以用现实的物质或方法 来实现。而欲望则不仅包含需求，而且包含超越现实之外的成分。 欲望＝需求＋虚拟 虚拟即妄想中的实现。现实中总有不可实现的愿望，而这种愿望既然存在，就 必定有它的心理（而非实际）需要，因此虚拟是属于精神上的。 虚拟靠现实是无法实现的，它必须借助其他的手段间接地实现，通过某种物质 或方法，将虚拟中的自我与实际中的自我进行一次（仅仅一次！）角色替换， 而得到精神上的暂时满足，虚拟地自我超越，这种超越在现实中是不可能存在 的。 欲望棗逻辑上的充要 从逻辑的观点来看，需求实际上是实现一个目的的必要而非充分条件，因此， 在广告中仅仅满足人们的需求是不足以引起人们必然的购买行为的。 广告中的虚拟则为人们提供了一个现实之外的需求，而且暗示人们只要购买了 广告中的东西，就会实现这个虚拟的需求。在这里，虚拟是作为购买的充分条 件出现的。 需求加上虚拟，为人们的购买行为提供了充分且必要条件棗即充要条件，从而 在逻辑上为广告的受众设置了购买的欲望。 什么样的虚拟才有效 并不是所有的虚拟都具有广告上的意义，也并不是广告有了一个虚拟就是好的 广告。一个利用于广告的虚拟至少应该具备以下几个方面： 1、简单，通过购买广告中的东西，不需要花费力气，就可以很轻松地实现； 2、只需要求得受众对其某一单一点的认同，而不必考虑其他侧面的意义； 3、需要求得受众认同的单一点必须是被他人普遍认同的，只被少数人认同的 虚拟没有广告上的意义（名牌效应即符合此观点）； 4、最重要的一点棗必须有别于受众身处的现实！就是说，这一虚拟在受众身 处以外的地方或许就是很简单的现实，但在受众身处的地方永远不可能实现。 虚拟的构成 虚拟的存在在于不可逾越的距离，不仅仅是空间上的距离，更重要的是心理上 的。大家都知道“叶公好龙”的故事，一旦心理上的距离不存在了，虚拟也就 失去了实现的必要；而没有了虚拟，也就构不成需求了。 从心理角度讲，需求是出于理性的，而虚拟的成分则完全是非理性。因此，虚 拟应该完全摈弃理性的成分，尽量减少人们为理性的思考而花费的时间以及有 可能由此而导致的思维转折。 虚拟的实现 虚拟的实现是一种替代。不可能通过说服而达到虚拟。要使受众接受虚拟的诉 求，一个好的办法是“会心”。 好的广告中的虚拟建立在受众共同虚拟目标的基础上，并包含这样一个强烈的 暗示：你太想实现这种虚拟了棗在你的虚拟中我是很重要的一部分棗拥有了我 你的虚拟就实现了！ 受众不自觉地把虚拟中的主角换成自己，于是，虚拟中主角的成功与喜悦就变 成了自己的成功与喜悦，虚拟中主角所拥有的就变成了自己所拥有的。 只有需求谈不上欲望，而我们目前的广告正是对人们的虚拟研究不够，或是忽 略虚拟，或是利用的虚拟过于牵强，因此导致广告根本无法引起受众足够的欲 望，致使广告实效。　 〈完〉 一九九八年七月九日