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互通事业（中国） 什么是好创意？ 主讲：杨舸 互通事业（中国） 2002年9月 一个似是而非的观念 创意无标准创意人员会很开心，但是-----） 1.我们如何说服客户？ 2.我们如何说服同事？ 3.我们如何说服自己？ 一个无法反驳但有点难受的观点 不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。 是不是太功利了？我们会不会失去理想？ 1.我们对不起自己？ 2.我们对不起伙伴？ 3.我们对不起公司？ 别太让自己难受，但让自己有一点感受吧！ 我们的创意标准 策略 利益 单纯 独特 冲击 相关 系列 我们创意的标准----策略与利益 策略是核心，利益是关键。 我们的创意标准--------单纯 消费者看广告不用考试 少就是多，多就是少 如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说 1.单纯，不等于简单 2.单纯，不等于无聊 我们的创意标准--------独特 想让别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服！） 雷同的东西，请千万别承认是你做的 1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。 2.元素是有限的，组合是无限的。 3.即使被客户非礼，也要做个特别点的 姿势 我们的创意标准-------冲击 “冲击”是一种对心灵的震撼！！！ 消费者只能被打动自己的东西打动。 1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。 2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。 我们的创意标准----------相关 内容永远大于形式； 妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？ 戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄。 1.卖什么吆喝什么------与产品相关 2.该怎么吆喝得怎么吆喝-----与策略相关 我们的创意标准-------系列 罗马不是一天建造起来的 不要吃了上顿没下顿 但是不要做祥林嫂 1.核心的东西需要不断重复 2.广告的资产只有在系列中才能建立 可惜，我们的上帝是客户 我们有我们的原则，但我们必须面对现实 客户有客户的创意标准 让我们一边了解，一边适应，一边教育改变客户 客户的创意标准 能够帮助产品销售 他的产品一夜成名 能讨他老板和领导的喜欢 气势磅礴而且空洞 让所有的人都喜欢 让不识字的人都看的懂 符合他的“品味”和意思 制作可以省钱，最好不要钱 客户的创意标准-------销售力 能够帮助产品销售 千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！ 1.让人行动比让人鼓掌重要的多 2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。 客户的创意标准-----轰动性 能够让他的产品一夜成名 这是好事，只是要了解结果 1.是否有这个必要？----人怕出名猪怕壮 2.是否会手足无措？ 3.是否会提前衰落？ 4.是否有负作用？ 要名垂青史，还是遗臭万年？ 客户的创意标准----上司情结 能够讨他老板和领导的喜欢 我也是 1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。 2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。 客户创意的标准----大气癖好 气势磅礴而且空洞 越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。 1.如果不需要，就用事实说服客户 2.如果一定要，就想办法不要空洞 客户的创意标准----万人爱 让所有的人都喜欢 这是不可能的！ 如果客户自己可以在生活中也做到这一点，那我们再开始努力吧！ 不过我回家老婆孩子热炕头去。 客户的创意标准-----农民性 让不识字的人也可以看懂 如果这是做给俺看的，那俺和俺那口子都同意！ 1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂； 2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。 客户的创意标准-----个人偏好 符合他的“品味”和意思 这是个难题！上帝保佑我们遇到都是有品味的，要不然只好扒开四肢受难吧！ 1.合意思容易，合品味难。 2.也许他的品味也是对的？ 客户的创意标准-----省钱意识 制作可以省钱，最好不要钱 别接口，客户自己会不好意思，除非他不要脸。 1.如果一条蚯蚓可以换一条大鱼，那就行 2.不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱 消 费 者！ 我们忘了谁？ 消费者的创意标准 好看 特别 明白 有趣 感人 动心 消费者的创意标准-----好看 要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股（如果是卷筒纸，倒是不错） 1.画面好看 2.音乐好听 3.产品好看 消费者的创意标准-----特别 不然他们为什么要看？除非有奖品 1.产品要特别 2.广告