市场营销第三章_市场细分与定位.pptVIP

市场营销 金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物） 第三章 市场机会与定位 细分市场 目标市场 市场定位 第一节 细分市场 一、市场细分的概念与意义 （一）市场细分，是指企业按照一定的基准、把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。 （二）意义： （1）为企业全面把握市场特征提供了有效的分析工具 （2）有助于企业发现新的市场机会 （3）有利于减少竞争对手 （4）有利于企业扬长避短，发挥优势，增强竞争力 二、市场细分的基本原则 三、市场细分的依据 （一）个人消费市场细分的依据 （二）集团消费市场细分的依据 （一）个人消费市场细分的依据 地理因素 人口动态 心理因素 行为因素 地理因素 美国柯达公司根据自己产品色彩较为素雅的特点，选择了中国南方以及城市作为自己重点的目标市场。 富士公司则根据自己产品色彩较鲜艳的特点，重点选择了中国北方和农村市场。 人口动态 麦当劳用不同的广告和媒介来分别瞄准儿童、少年、成年人和老年人。 用伴有跳舞、打击音乐和快速切割情景的广告瞄准青少年。 用软性的和充满情感的广告瞄准老年人。 心理因素 在美国，过去大公司的高级主管们通常把“奔驰”轿车视为财富和地位的象征。 而近年来，大公司的高级管理人员趋向年轻化 ，认为 “奔驰”车会给人以一种保守落伍的感觉。 行为因素 按购买和使用商品的时机 按对商品所追求的利益 细分市场 按对商品的使用状况 （行为因素） 按购买的数量 按对品牌的忠诚程度 市场细分的参考依据 （二）集团消费市场细分的依据 第二节 目标市场 细分市场评价 目标市场选择策略 选择目标市场应考虑的因素 一、细分市场评价 （一）潜在的市场规模 （二）竞争状况 （三）细分市场的特征与企业资源积累状况的吻合程度 （四）细分市场的盈利水平 二、目标市场选择策略 （一）无差异性市场策略 概念： 优点 ：成本的经济性 缺点：不能满足消费者的不同需要 （二）差异性市场策略 概念： 优点：实现产品多样化 ，提高企业竞争力。 缺点：各项成本提高，对企业资源积累要求高。 （三）集中性市场策略 概念： 优点：目标集中 ，能充分发挥资源优势。 缺点：“所有的鸡蛋都放在一只篮子里”， 风险大。 三、选择目标市场应考虑的因素 （一）企业的资源积累状况 （二）产品特性 （三）市场特性 （四）产品的生命周期 （五）竞争对手的市场策略 第三节 市场定位 一、市场定位 市场定位的定义: 指确立企业产品在目标市 场上的位置 指企业及其产品在消费者 心目中的形象 二、市场定位的重要意义 第一，市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中有一个与众不同的独特的形象，形成一种特殊的偏爱； 第二，市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础，能使企业根据市场定位设计与之相适应的市场营销组合。 三、市场定位的步骤 （一）确认潜在的竞争优势 首先，要研究竞争对手的定位情况； 其次，要研究消费者对产品的评价标准； 再次，要研究企业自身的资源积累情况。 （二）选择相对竞争优势 价格优势产品的差别化优势 如索尼公司根据对竞争对手和对自己资源积累状况的研究，认为自己的优势在于有一大批一流的技术人员，有强大的产品开发和技术开发能力，因此，它把自己定位为“技术的索尼”。 （三）显示竞争优势 三、市场定位的策略 （一）寻找市场空隙策略 如日本的大和运输公司在70年代末开创的速递业务就是一个很好的例子。 抓住为一般家庭服务的小件商品运输这一空白市场。 目前已发展成为企业及家庭日常生活中不可缺少的一种运输服务。 大和运输公司则成为这一市场上的领先者。 （二）追随市场领先者策略 策略优点： 可借鉴领先企业的产品、经验，节约研发费用； 可在模仿基础上，创造改进新型产品； 可获得规模经济。 案例： 如日本的松下公司就是采用这种策略。 （三）市场挑战者策略 采用这种策略的原因： 企业通常是在目标市场上进一步发展的空间已经很小； 又难以向其他的细分市场或其他行业发展； 企业拥有较雄厚的资源积累，有足够的信心战胜竞争对手。 市场定位案例