健力宝CI案例.pptVIP

李经纬 ?一、背景  1984 年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。 四、发展策略 在10多年的时间里，健力宝一直是中国销售效 益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几 乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。 五.分水岭 对于健力宝集团和李经纬来说，1996年 是一个分水岭。96年之前中国饮料行业豪杰 寥寥，可口可乐等跨国公司在中心城市精心 经营，尚没有完成全国性的布局。 96年之后，纯净水市场突然苏醒，先前 在保健品领域完成了原始积累的娃哈哈、乐 百氏及养生堂等公司纷纷大举进入，康师傅 主推茶饮料，统一集团推出低浓度的果汁饮 料。 在这种无比火热的行业爆发时期，有“中国第 一饮料品牌”之称的健力宝却始终置身度外，没有 给出强有力的响应。 六.闹剧 产权大战——政商交恶——健力宝出售 自1997年创造了54亿元的骄人纪录后，销售 额逐年大幅降低，到2001年跌到31亿元，相当于 1994年时的水平，上交政府的利税也从1亿元降到 2000万元左右。 七、三次易主 张海——祝维沙——统一集团 作业： 《健力宝集团CI案例分析》围绕三方面展开： 1.健力宝集团是否进行了品牌的建设与策划，主要体现在哪些方面？ 2.李经纬与张海在对于健力宝集团的发展经营策略与市场定位上有何不同？ 3.健力宝集团衰落的主要原因是什么？针对品牌建设提出自己的有效建议。 （2000字论文，12周交作业,要有自己的分析） * 案例 简历 1939年 生于广东佛山市三水区。 1984年 创办健力宝饮料厂。 1998年 当选为全国人大代表。 2002年1月 因健力宝被浙江国投收购后，被推荐出任 健力宝集团董事局主席。 2002年10月13日 被罢免全国人大代表资格。 二、产品 酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱 平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力 蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成 分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补 充，快速恢复体力 三、商标 整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中相比有企业自身的特点。 1984年8月 洛杉矶奥运会 中国女排 三连冠 《靠“魔水”快速进击？》 《“中国魔水”风靡洛杉矶》 “中国魔水”骄傲中华 1.开场，不鸣则已，一鸣惊人 洛杉矶奥运会 1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。 洛杉矶奥运会 中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的 射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金 牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位 居第四。 2.快速发展，异军突起 1984年 345万 1985年 1650万 1986年 1.3亿 在后来的15年里，健力宝节节高升，年销售额达到了几十亿，成为了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。 3.六运会指定饮料 1987年11月，在广州举办的全国第6届运动会 上，第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞 争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头 的健力宝此时风头正劲，健力宝得到“六运会指定 饮料”的名号。 李经纬亲自拟定的广告词：“您想身体好，请 喝健力宝。” “您想身体好，请喝健力宝” “运动就是——健力宝” “健力宝——让世界尝尝中国的味道” 4.稳扎稳打 1989年，健力宝的广告投放值高达1000万 元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产 值接近5亿元。 1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环 有奖”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要 拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。  5. 热心慈善，树立民族品牌的榜样 积极回报社会，推动民 族进步，民族品牌责无 旁贷。 1 2 3 4 1996年，健力宝出资1000万元支持中国航天事业 1998年为希望工程一次性捐款1000万元，在全国建立了40所希望小学 援助1998年抗洪赈灾款物达1326万元 1984年至今，健力宝支持我国教育、体育、科技、赈灾等社会福利事业的资金达3亿多元。 6.乱世纷战，明哲保身 1994年前后，中国的食品市场发生了一场剧烈的膨 胀和震荡运动。事实证明，在这场长达七八年的营