2012年度营销战略与计划预算.pptVIP

此 报 告 仅 供 客 户 内 部 使 用 。 未 经 柏 易 咨 询 公 司 的 书 面 许 可 ， 其 它 任 何 机 构 不 得 擅 自 传 阅 、 引 用 或 复 制 。 2001年度营销战略与计划预算 研究范围界定： 目录 环境分析内容: 环境研究结论（一） 太原液态奶市场的现状及趋势——处于产业升级的初期 三、总体策略 恒康可以采取三种现实的策略： 1999年11月 机 密 恒康乳业有限公司 产品特性（UHT2/8联杯） 上市时间的压力（5.1上市） 运输时间12小时以内 运输距离600－700公里 成本 研究的地理市场范围 研究范围 地理市场 产品 太原 省内外埠市场 河南 河北 重点研究产品 还应推出的乳制品 250mlUHT2纯鲜奶 125ml8联杯原味酸奶 决定 环境分析 资源分析 备选方案 动态测试 确认方案与细节 行动计划 全市场的 经营环境分析 资源分析 目标 产品 定价 广告/促销/宣传 渠道 地理市场 组织 预算 行动计划 总体策略 附件 上市计划 上市计划 一、太原市场 市场规模及增长情况 价位 分品种 鲜奶 酸奶 乳酸菌 竞争状况 消费者习惯 渠道 二、省内市场 三、省外市场 河北 河南 2000年 2002年—2003年 一）需求 规模/增长 约80t/天 鲜奶：酸奶：乳酸菌奶=6：3：1 高档：中档：低档=1：1：8（中档奶增长最快） 周期性 冬：夏=1：0.7 消费习惯 儿童：高收入成人：老人=5：4：1 二）供应 品牌集中度 阿牛/小店/乳品一厂CR3=60%，集中于低档产品（￥0.7-0.8/250ml） 产品 ￥0.7-1.0鲜、酸奶成为主要投产的方向 进一步细分市场开始推出 渠道 越来越多厂商开始尝试送奶入户 卖场/超市快速扩张 零售奶摊仍是主力 广告/促销 不多 不确定性：低档奶萎缩速度取决于政府力度和是否有大厂商介入 CR1≥50%： 石家庄=50% 上海=70% 郑州=50% 北京=50% 济南=80% 专卖和入户成为渠道竞争优势 政府关系是恒康策略选择的关键资源 策略一：同时推出高、中、低档鲜/酸奶多方下注 伺机清理太原市场低档奶 策略二：只推出高档（屋脊包）和中档的鲜/酸奶赌一把 立即清理太原市场低档奶 策略三：推出高、中鲜/酸奶保留选择权 伺机清理太原市场低档奶