破译顾客内心的密码.pdfVIP

维普资讯 - 许多公司会直截了当地问客户喜欢什 么样的新产品或新服务 ，殊不知这样 的问法大t+日t-付~-4-ti-+日t．。 不一定是他li],U中 破译 顾客内心的密码 ■安东尼 ·乌尔维克 (AnthonyW．Ulwick) 、r 顾客提供他们所期待的产品，这是 和议论一番之后便万事大吉，接下来轮到公司 _人J每家公司都引以为荣的事。健康的的研发部门大显身手，千方百计地把顾客的想 ／ 、’，快餐食品，不含尼古丁的香烟以及 法化为现实。最后，某一产品或服务举措在人 发动机更强劲的汽车皆由此而来。不管怎么说， 们的期待中登场亮相了，但令人沮丧的是，市 投顾客之所好是产品成功的保证——这一点想 场反应却如同石沉大海，除了最初的落水声， 必你也赞同。在数不清的小组专题讨论和市场 没有其他的任何反响。 调研中，顾客们把心中想要的产品或服务描述 为什么会出现这种情况?原因是，这些公 jj8 2004年8月 维普资讯 最 佳 实践 ·产品丌发 司听取顾客意见的方式大错特错了， (outcomes)，而不是具体的解决方 知道的仅仅是些自己的经验，而对 它非但没有促进，反而破坏了产品 案 (solutions)。用这套方法收集的 于那些不为他们所知的新兴技术、 和服务的创新，最终势必危及公司 数据资料能够反映出顾客在使用某 新材料之类，他们并无想像力。比 的赢利水平。 一 产品或接受某一项服务时到底想 如说，在微波炉、维可牢尼龙搭扣 过去的十二年中，我的咨询公 达到怎样的效果。任何公司都可以 (Velcro)和报事贴便条 (Post—It 司观察了很多企业是如何进行市场 按五个步骤 自行实践这一套方法： Notes)问世前，一般人谁会想出这 调查和产品开发的，它们的方式有 1．改变与顾客访谈的方式；2．进行 些东西?又如，当已经有人开始研 错的——当然，也有对的。如果存 访谈；3．整理访谈所获得的数据资 制晶体管时，收音机和电视机制造 在问题的话，问题往往也很简单： 料；4．评估结果；5．利用所获信息 商却还在要求改进 电子管技术呢。 这些公司总是询 问顾客们想要什 激发公司内部的创新活动。以下我 如果总是向顾客征求解决方 么；而顾客的回答则是哪些具体的 们将逐一介绍每个步骤。 案，你的公司就变成了快餐店的一 产品或服务才能满足他们的要求： 不过，在此之前，让我们首先 名前台服务员——你记下客人点的 “我喜欢有图像显示的可视电话”， 了解一下采用该方法的一个重要含 东西，然后急匆匆地一一备齐。相 或者是 “我希望能从网上购买 日用 义——采用该方法就意味着一个公 比之下，一家小咖啡馆的侍应生则 品”。该公司于是按图索骥，把有形 司必须敢于承认，自己并不是完全 能悉心聆听客人的要求—— “有没 的产品做了出来。然而，令人懊恼 以顾客为导向的。是的，顾客的意 有带水果和巧克力的甜点?”或 而又屡见不鲜的是，顾客根本就不 见确实可以为公司提供部分信息， “鳕鱼太成了，不过酱汁非常棒。” 会买这些产品。 但研发新产品和新服务的重任必须 — — 他会利用来自顾客的这些信息 造成这种现象的原因也很简 由公司独立承担。乍一看，这似乎 帮助厨师改进菜单，烹制出令顾客 单：产品和服务的解决方案不能由 并不是什么大不了的改变，但对很 啧啧赞叹的美味佳肴。 顾客来决定——他们并非专家，也 多公司来说，它意味着市场调查和 如果过于听信顾客的意见，的 没有足够的信息来进行产品创新的 产品开发在未来将采用截然不同的 确会造成一些明显可见的危险。危 设计。这部分工作应该