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从沉碧曩营销
的第二个 目的是要告诉最高管理层，如何通过向事业部或公司内注入
更多的营销思想来对低分或中等分值作出回应。
许多 《哈佛商业评论》的读者都很熟悉科特勒先生 ，他过去曾
在本刊发表过 多篇文章，内容涉及市场营销的方方面面——用户至
上主义 (consumerism)、需求抑制 (demarketing)、营销战略，以及定
量技术。他是美 国西北大学 (NorthwesternUniversity)管理研 究院
HaroldT．Martin营销 学教席教授 。此外，他还著有Marketing
DecisionMaking (Holt，Rineha~andWinston出版公司，l971年)、
MarketingforNon—profitOrganizations (Prentice—Hall出版公
司，1975年)和MarketingManagement(Prentice—
Hall出版公司，1976年)等书。
J20 2004年7月
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哈 佛 经 典 ·-汀场营销
家年销售额超过1o(L美元 销效力审核系统。这一系统必须有 在工业品公司中，管理层也时
一
— — — 一▲的大型工业设备公司的总 个基础，即对营销在现代企业中 常将销售和营销混为一谈。销售和
裁对公司业绩感到不满 的作用有着合理的哲学认识。这个 分销在营销组合 (marketingmix)
意：公司的整体销售状况停滞不前， 系统还必须具有可靠性。当公司要 中唱重头戏，广告只是个不起眼的
几个关键部 门的市场份额受到冲 改善营销效力时，它必须能够明确 小配角。在公司里 ，营销人才绝大
击，利润微薄而且没有改善的迹象。 地指导应当采取的步骤。它还必须 多数——即使不是全部的话——来
然而，这些事业部都制订了年度营 能够定期地测定公司营销效力的改 自销售部门。公司内的 “品牌管理”
销计划，聘用了营销主管，开展了 进程度。 人员——他们能考虑到长期产品战
营销服务。同时，销售队伍也都训 略以及所涉及的财务问题——往往
练有素、干劲十足。 销售与营销的混淆 难以同上述销售出身的营销人员达
总裁叫来公司的营销副总裁 ， 营销是现代企业中最容易令人 成平衡。
对他说 ： “我想知道从营销的角度 误解的职能之一。在我看来，名列 思维方式对比
来说各事业部的表现如何。我指的 《财富》杂志 (Fortune)500强的企 销售主管的思维方式同营销主
不是当前的销售业绩，我是说它们 业中，只有少数一 如宝洁 (Procter 管有很大的区别。一位营销主管最
是否表现出了强烈的营销导向。我 Gamble)、 伊 士 曼 一柯 达 近抱怨道 ： “我花了差不多5年时间
希望对各事业部的营销状况做出评
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