第02章_市场营销概述.pptVIP

第2章 市场营销概述 ☆ 本章学习要求 1. 深入掌握市场营销的涵义及其核心概念； 2. 深入了解五种基本营销观念及其演进，正确理解有关营销观念的几个关键问题； 3. 清晰了解市场营销管理的涵义、过程与根本任务； 4. 了解市场营销学的知识体系架构。 2.1 市场营销内涵 2.1.1市场营销涵义 市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过建立良好的客户关系来满足整体利益的社会的、管理的过程。 对这一定义，我们应从以下五点来理解： ① 市场营销的目标是“满足整体利益” 。 ② 市场营销的核心是“交流和传递价值”，通过交流和传递价值来满足整体利益。 ③ 市场营销的效果通过创造、交流和传递价值来取得，而创造、交流和传递价值过程进行得须利与否，取决于你所创造的产品和价值满足整体的程度及创造、交流和传递价值过程管理的水平。 ④ 市场营销是一个过程，通过这个过程来达成其目标、取得其效果。 ⑤ 市场营销是一项社会工程，要兼顾企业、顾客、社会三者的利益，强调社会责任，这是现代市场营销与传统市场营销的根本区别点。 市场营销主要包括以下活动： ①测定和摸清市场需求； ②指导生产，使产品和服务更好的满足消费者的需求和欲望； ③将产品的性能、特征及价格等信息传递给消费者； ④解决原材料供应、商品储存和运输等问题，使商品和劳务能及时地从生产部门转移到消费者手中。 2.1.2市场营销核心概念 市场营销的定义隐含了以下核心概念： 1. 需要、欲望与需求 人类的各种需要和欲望是企业营销的出发点。 2. 产品 人的需要与欲望要靠产品来满足。 3. 价值、成本与满意 价值（亦称效用）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 成本（亦称费用）：是指消费者为获得该产品而必须支付的代价（包括获取代价、拥有代价和使用代价）。 满意（亦称满足）：是指消费者获取、拥有和使用该产品所获得的心理满足的自我评价。或曰消费者购买该产品获得的最高的比较评价。 4. 交换与交易：人获取某种东西有四种方式：自行生产、强取、乞讨、交换。其中，只有交换存在市场营销。 5. 关系与网络：交易营销是为每一个交换过程作努力，促其达成交易。但一个成功营销者，更倾力于关系营销。 6. 市场：交换概念引伸出市场概念。 7. 营销者与顾客：在买卖双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将这方称为营销者，而将另一方称为顾客。 2.2 营销观念 所谓营销观念，是指营销者从事市场营销活动时的基本指导思想。任何一个市场营销活动，都必然要受到一定的营销观念的支配。营销观念是随着时代的发展而不断变化的，营销观念的演变大体经历了生产观念、产品观念、推销／销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 2.2.1 五种基本营销观念 1. 生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，它产生于20世纪20年代前。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。因此，企业的管理者将企业的一切经营活动以生产为中心，以获得高的生产效率为目标。 2. 产品观念 产品观念是一种与生产观念类似的产生于20世纪20-30年代的企业经营指导思想。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。因此，企业的管理者致力于生产优质产品，并不断地改进产品．使之日臻完善。只要产品好，自然就会有人要。 3. 推销观念 推销观念产生于20世纪30-50年代。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某种产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。 在以下情况时，企业往往奉行推销观念： ①非渴求商品销售。 ②一些非营利领域。 ③大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 4. 市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它大体产生于20世纪的50-70年代。 市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5. 社会营销观念 社会营销观念认为，企业营销不仅要以满足消费者目前的需求为准则，而且应以符合社会公共利益和消费者的长远利益，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所真正期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判企业利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 2.2.2 有关营销观念的几个关键问题 市场营销观念和社会营销观念都基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，这是与推销观念最大的区别点，如图2-3所示。 推销观念采用从内向外的顺序。