沈阳市东方蓝郡营销执行报告.pptVIP

东方蓝郡营销执行报告 谨呈:沈阳万恒隆屹房地产开发有限公司 目标界定 目标界定 营销困惑 1、追求较高的市场销售价格实现的市场风险 2、与东方俪城的关系 推售节奏关系 销售价格关系 品牌内涵和社区主体概念的关系 本项目基本资料 总用地面积:83475.00㎡ 总建筑面积:195989.26㎡ 容 积 率:2.17 规划总户数:1433户 住宅面积148488.17㎡（含底层网点） 商业及配套面积31388.90㎡ 户型配比: 公寓:484套,25%;45~50㎡ 一房:150套,7.8%;65~70㎡ 两房:669套,35%;82~90㎡ 三房:610套,32%:102~110㎡ 四房:4套 ,0.2%;140~160㎡ 本项目开发节奏及推售时间安排 营销企业背景 同一区域内,有三个项目同时进行运做 企业三项目开发节奏安排 2007-2009年在售产品结构分析 本项目一期与郦城四期、二期和紫台一期存在一定的产品重合 2007年企业品牌发展战略 企业子品牌责任明晰 各子品牌之间的互动协调关系 核心问题 世联研究： 规律性判断 城市 房地产市场 指标 体系 人均可支配收入增长10%以上，大东区人均可支配收入高于沈阳人均可支配收入 国民经济发展速度和人均可支配收入的增长速度都快于房价的增长速度 与其他城市相比，沈阳恩格尔偏高，消费性支出占可支配收入的比例超过0.75，不利于房地产市场发展 恩格尔系数越小，表明居民用于食物支出的比例越小，用于其他消费的支出越多，通过消费结构调整能用于居住消费的支出也就越多。 沈阳居民的恩格尔系数在周边城市中较高，不利于房地产市场发展 人均消费性支出占人均可支配收入的比例反映了居民的消费习惯和消费愿望，指数值越大，表明居民的消费愿望强烈，用于储蓄的收入越少。当前国内多数城市的该指数在0.65左右。表明与其他城市相比，沈阳居民更倾向于消费。 消费性支出越高，越不利于房地产市场发展。 沈阳市房地产价格增幅缓慢，大东区价格增幅明显高于全市增幅，2006年增幅为13.2％，均价位居边缘区首位 在产业结构中第三产业比重最大，城市大力发展第三产业将推动房地产市场的发展 从历年来数据看出，长沙产业结构稳定于“三、二、一”型，第三产业比重最大； “三、二、一”的产业结构表明了产业结构逐渐优化，消费能力逐步增强； 住宅销售豪宅比例极低，中档价格比例为75％，全市均价增幅低，市场投资比例低 土地价格年均上涨幅度达10.32%，超过房价增长，有力地支撑了房价的稳定上涨 随着沈阳城市化外扩，土地供应重心也逐步转向城市郊区，06年以后于洪区成为新的集中放量区域 2006年,沈阳土地供应总量达到了1450.8万平,规划建筑面积为2803.1万平. 06年,于洪区的土地供应量最大,达到680.1万平,接近总量的60%. 城市中心区基本以商业用地供应为主,周边区域以居住用地为主. 户籍人口比例越低，刚性需求越大，越有可能超过1:1.5比例，加快市场发展 2006年房价收入比----沈阳市为6-8∶1 一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比在4.1-6.1之间是比较合理的范围。 沈阳市场二手房与一手房成交之比为0.59：1，说明住宅供应以增量市场为主，存量市场流动性差 存量市场流动性差抑制换房需求，对房地产市场发展不利 投资购房者的热情下降 城市规划发展：沈阳是持续单核心城市发展，无短期新规划爆发力带动房地产快速发展 城市定位变化 变化一：新近成为区域性的中心城市 变化二：成为重要城市群的组成部分 （如位于长三角的苏州） 城市产业变化 城市内特殊产业的进入，自身产业的成长，第三产业所占比重出现爆发性增长，形成新增大量高素质人群的刚性需求 市场研究的基本结论：市场处于持续稳定发展阶段，发展空间大，房地产开发量和销售价格快速增长收到限制，整体市场发展速度受到抑制，大东区逐步向一级阵营靠拢 市场研究对本项目启示 紧凑型面积产品为主 东方俪城优势的延续－核心园林景观和组团景观相结合 秉承东方俪城大尺度园林景观的特色； 在景观的细部下工夫，打造景致园林 尊贵、品质感的建筑外立面－外墙用咖啡色面砖拼贴，营造具有高品质现代风格而又含蓄、稳重、大方的建筑形象，具备豪宅风范。 创新户型——入户花园、局部挑高大阳台 万恒企业品牌、物业管理服务、配套完善 东方俪城是大东区的指标性楼盘，具有较高的品牌美誉度，万恒企业因此在区域具有品牌知名度； 物业管理服务在区域内也具有美誉度和认知度； 项目具备全面超越周边竞争项目的条件，同时和东方俪城