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从策划营销战略到改革产权制度—长城企业战略研究所的一次步步深入的咨询活动吴学峰（长城企业战略研究所劲酒项目组助理）提要：长城企业战略研究所以自己设定的工作方式为湖北劲酒厂的营销体制、管理体制进行咨询服务，并为客户策划了名牌战略。由于咨询工作卓有成效，得到客户的信任和尊重。因此，在第一份合约完成以后，劲酒厂又请长城所为他们策划产权制度改革方案，双方进行了一次愉快而有成效的合作。长城所认为，共同工作方式是成功的关键。湖北劲酒厂，几年前还是一个默默无闻的县级国有小酒厂，而今，其名牌产品“中国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，已成为大陆酒行业中一个强有力的竞争者。长城企业战略研究所于1995年开始为劲酒厂做战略咨询，至1997年5月该厂已经完成股份制改造，发展成为企业家持大股的“劲牌酒业有限公司”。在这不到2年的时间里，长城所与劲酒厂一直共同工作，一起探讨劲酒厂的发展战略和转型经济条件下企业制度改革中的基本问题，企业家与咨询专家共同成长。一.签约、调研、确定工作方式1995年9月，湖北劲酒厂企业发展部主任徐汉洲先生在北京发布广告之际，受命在北京寻找一家能为该厂实施名牌战略提供服务的咨询公司。为此，徐先生在北京调动一切关系，寻找合适的咨询公司，找到长城企业战略研究所（已是第四家）之后，经过两次接触，双方初步达成合作协议，并确定了咨询范围。因为长城所在经营中坚持“高来高去”,即双方最高决策人谈判的原则，以便于及时做出决策。故在此初步协议中强调指出：待企业预付启动费用之后，合同生效，长城所组成“劲酒项目组”即赴湖北大冶市开始工作。合同经精心装订（大红色进口羊皮纸封面）之后，由徐先生带回厂里。徐先生回厂后，立即向吴少勋厂长及厂长办公会议汇报了与长城所的签约过程。厂长办公会议集体决策同意此项合同。吴厂长表示十分满意，并将合同呈交大冶市市长、书记、轻工局长及经委主任等征询意见。由于所界定的咨询范围明确、长城所的业绩较有吸引力、合同包装精美等因素，使劲酒厂与长城所合作的举动受到了大冶市领导的赞同。两周后，劲酒厂咨询启动费汇到长城所的帐户上，协议生效；长城所组成了以所长、两位业务骨干和一位业务助理组成的的“劲酒项目组”（以下简称“项目组”），于1995年10月3日至8日前往湖北大冶市。到厂后，项目组与吴厂长及其他厂级领导举行了简短的见面会，当日上午与大冶市经委主任、轻工局长简单交流了劲酒厂的情况后，随即开始了对企业的全面调研工作。在为期四天的调研工作中，项目组与劲酒厂厂级领导、中层领导和部分职工进行单独调研谈话，并就企业的管理、营销等特殊方面问题召开了专题会议。长城所的深入调研和扎实的工作态度，给劲酒厂吴厂长、厂里干部和职工留下了良好的印象。在短短的调研工作中，项目组召开了14次会议，与30人次进行个别谈话，与大冶市书记、市长、经委主任、体改委主任、国税局长、财政局长等人进行交流达成工作文件共15份，总结报告《湖北劲酒厂内部调研与诊断报告（初稿）》1份，共5万字（本报告经过后两次调研，分别改为征求意见稿和最后定稿送交劲酒厂）。厂里多位在厂的领导后来说：“没有想到你们与厂里过去请来的专家不一样，这么深入地调研，在询问时把我们平时想不清楚的事都能问到，与你们讨论我们工作中的难点，我们本身就有提高，从你们工作的态度中，我们就产生了对你们的信任感。”吴少勋厂长说：“他们来后只是礼节性的见我一面就不理我了，当我们一起协调工作时，他们对厂里的许多情况都有深入地了解和理解，他们这种负责的态度打动了我，对他们产生了信任”。厂长后来经常在厂办会上说要向长城所学习。我们认为，有一点应该特别指出，作为咨询公司在开展业务时，一定要深入调研，掌握一手资料，这是咨询工作的基础。如果自以为聪明，下车伊始，夸夸其谈，就会引起对方的反感，对合作十分不利。在工作中一定要保持扎扎实实的敬业精神，更不能因为企业对咨询人员的信任和欣赏而大吃大喝、游山玩水。长城所在这一点上一直十分注意约束自己。越是企业信任，越是要注意规范、程序，加强工作力度，不提出任何附加条件。一旦企业安排礼物、宴请和旅游项目，尽量婉言谢绝。只有这样，才能扮演好咨询公司的角色，才能对企业更负责任。在与劲酒厂的合作过程中，长城所咨询人员不参加舞会（厂里有自己的舞厅和卡拉OK厅），吃饭时不喝酒几乎成为惯例。这些习惯受到厂领导和接待人员的尊重。回京后，项目组马上开始深入工作，这些工作包括： 整理调研信息，编写谈话及会议纪要 开始进行酒行业及劲酒厂面临的竞争环境的外部调研 分析研究从劲酒厂得到的各种资料 为了使咨询工作与企业的经营决策相适应，长城所在以往工作经验的基础上，确定了工作模式和工作文件的形成方式。1、工作文件，指调研、会谈、关键问题的讨论