心理第14章完.docVIP

第十四章品牌形象与品牌资产 本章提要： 品牌形象的构成、产生及其影响因素 品牌资产的评估 第一节品牌形象的构成、产生及其影响因素 一、品牌的概念 “品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。 品牌仅仅是一个商标。 代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系， 意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。 品牌有外显的特质，也有内隐的特质。 外显的特质包括：产品的物理外观、质量、包装和相应的服务、产品保证； 内隐的特质则主要是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及其公司的态度、消费者对自己以及其他人与该品牌之间关系的认知及信念。 二、品牌形象的定义 品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。 它可能是被感知的产品特定的功能性的特质， 如：产品质量、服务等；也可能是有关情绪、情感的特质， 如：轻松、信任、有趣、笨拙等联想。 品牌形象都的三个方面为： 　　１.产品或服务提供者的形象，即公司形象； 　　２.使用者的形象； 　　３.产品／服务本身的形象。 　　 三、品牌形象的构成及产生 Amna Kirmani等提出的品牌形象的模型。 图：品牌形象架构模型 品牌形象由： “主观质量” “品牌个性” “品牌价值” “品牌态度” “品牌联想” “与品牌相联系的情感”六个要素组成。 其中主观质量和品牌个性是品牌形象的基础部分。 “主观质量”指的是消费者使用产品后直接的主观体验。 例如：肥皂，主观质量可能主要取决于它的泡沫和洁净力； 食品，其主观质量更可能依赖其口味。 “主观质量”相对应的是“品牌个性”。 品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征。 如：菲利普·莫利斯公司创建的万宝路品牌 品牌个性是不同品牌之间的主要差异点。 品牌个性化则旨在建立一种象征，它紧紧反映了目标消费群体的想法和追求。 消费者对品牌个性感兴趣是出于一种自我认同的需要。 随着外界环境、年龄、阅历和地位的不断变化， 借助商品和品牌来对自我进行界定并向别人表现自我。 借助的东西中就包括消费的商品和品牌。 四、品牌形象的影响因素 １.外在信息对品牌形象的重构作用 通过影响该记忆结构中基础元素或增强或减弱某种联系而对原有品牌形象产生影响。 如:“万宝路”品牌让人想起粗犷、豪放的男子汉形象。 外在信息对品牌形象的重构作用，可用转换模型又称线性顺序模型加以说明　　 图:线性序模型 外在信息作用于人的整个过程。 第一个阶段是对信息的觉察，也就是对信息中包含的有关商品的内容进行识别； 第二个阶段是对信息的理解，指的是消费者对相关产品能提供的利益点有较清楚的了解； 第三个阶段是对信息的确认，相应于这个阶段可能伴随着消费者对产品或品牌的态度改变和品牌形象的改变； 最后一个阶段是行为的发生阶段，消费者可能会产生一定的购买意愿。 外在信息来源主要包括：广告、网络、促销活动、公共关系、各种赞助活动等。 　　 ２.影响品牌形象的内在因素品牌名称 品牌名称 对品牌形象的影响也可能有正面和负面的。 如:联邦快递公司 肯德基 公司标志 以及产品的设计和包装对品牌形象也有贡献， 如：可口可乐公司波浪形的瓶体设计 金色双拱门对麦当劳 联邦快递公司 雇员 对品牌形象的影响在服务业尤其显得重要，在服务业，雇员形象沟通的最主要的渠道。 第二节品牌资产的评估 一、品牌资产评估的研究 1991年，Aaker提出了品牌资产的五因素模型。 分别为：品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他所有物。 其他品牌所有权包括专利、注册商标、已建立的渠道关系等，它们被归为第五要素。 五个要素之间的关系是相互影响的。 Stewart和Owen的研究调查。 品牌力依赖于产品的种类、目标对象的群体文化和态度、市场竞争状况、产品及品牌本身的定位及功能特点。 两个维度分别是品牌的注意占有情况SOM（share of mind）和品牌美誉。 品牌必须同时拥有知名度和美誉度才可能成为强势的品牌。 图:品牌形象力的两个维度 两个维度得分的平均分即为品牌形象力的分数。 表:美国、欧洲、日本、全球的品牌前十强（兰德形象力调查１９９０年结果） 　　 对其品牌力有影响： １.存在的时间： 强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至是第一个进入该领域市场的品牌。 如：可口可乐 Levi’s 通用等品牌 ２.产品类别： 产品类别由于更贴近大众的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评价。 如：娱乐、食品、软饮料和汽车 　　 ３.质量： 产品质量是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。 　　 ４.个性化和形象： 许多强势品牌往往本身就意味着自身的产品，并具有极其鲜明的特征。 如:迪斯尼的娱乐项目 　　 ５.连续性