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“路演”，产品推广新模式 作者: 高定基 什么是路演 　　路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会，在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票的重要方式。 　　路演在两年前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推广模式在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。　 企业热衷路演 　　随着市场的不断发展成熟，整合营销的地位日益突出，传统的促销模式已满足不了企业竞争的需要，路演作为一种新的促销模式在现代营销中已受到越来越多企业的青睐。在城市的广场上，商场前，街道上甚至大学校园里，常常可以看到一些企业为推广其产品和形象进行各种丰富多彩的活动，场面之热闹，装点之华丽，无不吸引路人驻足观望，热情参与，这就是时下众多企业热衷的新型产品推广宣传模式——“路演”。进行路演的企业在各行各业都已经出现，但以IT界居多，而且在IT界十分流行。2002年5月28日开始，联想以“领先科技推进简约商务”为主题在全国20余个大中小城市进行为期一个月的联想商用新技术全国巡回路演，活动通过新技术演讲、应用技术论坛等形式与商用客户探讨包括无线技术在内的最新ＩＴ技术的发展，并把联想在商用ＩＴ领域的最新技术全面、清楚传达给客户。2002年4月份，世界著名的电脑外设生产商和最大的鼠标研发生产商罗技公司参与英迈国际 “打造梦幻组合，体验科技时尚”系列活动，在全国进行路演，全面展示宣传罗技光电鼠标。至于在全国各城市的电脑城前举行的路演则是经常可见，节假日更是你方唱罢我登场，场面十分火爆，如2002年金秋9月，美格以主推全线时尚精品“一亲芳泽”的“透过美格看世界”北京倾情路演，在北京城大放异彩。 　　路演对保险也具有较大的吸引力，保险的销售主要靠保险代理人的推销和银行的代销，但代理人的“能力半径”有限，银行只适合于卖简单明了的产品。险公司在推出新的产品尤其是复杂的产品时，通过路演的方式，由专家向众多听众详细讲解产品的内容和特性，以“一对一”的解说效果把复杂的产品推介给消费者，既推广了产品又宣传了公司，保险公司乐此不疲。2002年4月份，泰康人寿总裁刘经纶率领一个团队浩浩荡荡地从京城来到广州，为该公司一个新型的家庭综合保险计划产品举行大型的“爱家行动”路演宣传活动，和消费者进行了一次近距离接触。据悉，这是保险公司首次将国际证券界及IT界流行的路演方式引进中国寿险业，给人以耳目一新的感觉。 　　以路演的形式来进行产品的宣传与推广，在国外较为常见，在中国进行路演的企业大都是跨国公司、合资企业唱主角，如前面提到的罗技公司、康泰人寿。微软每次推出新产品都要进行路演，2001年6月发布Office XP中文版时，以“用户体验”为热点举行了产品发布会、媒体发布会、媒体训练营等，并将路演同时搬到网上。2001年年底，奥迪在推出新版奥迪Ａ６时，开展了以“探索奥迪Ａ６新世界”为主题的全国巡回路演活动。路演现场通过专家讲解问答、实物展示、多媒体互动、精彩舞蹈表演等引导公众走进技术领先的奥迪世界；消费者还可通过网站报名参加试乘试驾活动，奥迪公司为此准备了８辆新款Ａ６为公众试车服务，近５００人到现场参与了试车。中美史克于2002年春季携新康泰克和其他产品在全国进行了以“史克送健康，人人尽分享”为主题的城镇推广宣传活动，在全国9个省进行了3950场巡回路演活动。现场活动以“讲解+翻牌提问+游戏”的方式介绍产品，并将宣传客车内部改装为“史克健康课堂”进行知识教育，以加强活动效果；而活动中的开场锣鼓，戏曲、歌曲、抽奖、趣味活动等，又非常好地调动了活动的气氛。中美史克开展医药行业路演这一创举性的促销活动应该成为中国企业一个很好的借鉴。 　　中国企业目前开展路演促销的案例还不是很常见，但已呈燎原之势，特别是一些大的企业已经开始品尝出了路