心理第2章完.docVIP

第二章广告的吸引力与注意策略 本章提要： 广告反应的注意选择性及其理论模式 注意广告在加工信息的过程中的作用 注意广告信息的一般动机 广告中人物模特儿的注意效果 注意刺激特征及其广告策略 悬念广告与定向活动 第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型 一、对消费者的广告刺激 雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。 表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。 心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。 他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。 他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。 　 二、注意的过滤器说 过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。 要点：把注意看成一种信息的过滤器。 图：注意的过滤模型（早期选择说） 两类信息： 一类是有关信息的输入， 另一类为无关信息的输入。 后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。 特里斯曼（Treisman.A.M.）的实验，发展了过滤器模型。 图：双耳听音实验示意图 结果与生活实际中的体验是吻合的。 对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。 第二节注意在加工信息过程中的作用 一、集中指向给定的对象 心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。 当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。  活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象 过程也需要注意的保持。 心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中， 没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。 人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。 如：驾驶员保持高度的注意 二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的 20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。 后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。 引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。 吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。 广告的第一目的是引起人们注意或广告主题引人注目。 全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。 把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。 广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的； 反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。 吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。 孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的之间的界线。 理论上的混乱，不可避免地将给广告实践带来危害。 如：为了追求广告的吸引力，色情手法被滥用于与之无关的产品广告中， 一张裸体姑娘的广告招贴画。 日本录音机包装盒，其上印有两位裸体姑娘。　　 心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。 没有自己特定的反应内容，不反应任何对象及其属性。 不可能有专门“从事注意”的意向产生。 与注意与气质、性格等不同。 不属于个性心理特征。 各种心理活动所具有的共同特性。 它体现于全部的心理活动之中。 第三节注意广告信息的一般动机 一、注意的意识（努力）水平 注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。 最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。 中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。 最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。 前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。 二、注意信息的一般动机 特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。 有用（实用价值）性的信息 一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。 如：产品价格昂贵，又是新的、复杂产品， 满足需求的广告信息就具有了实用性。 三个因素：需要、期待和消息的价值。 　　２.支持性的信息 人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。 如：对于吸烟者，印在香烟包装皮上的禁烟忠告， 对“某男子嗜好饮酒”与“饮酒对健康有害” 爱尔里西（Ehrlich.D.）等心理学家做了一项调查研究。 如：给新的汽车买主们呈示８份广告单。 　　３.刺激性的信息 有变化才会有信息。 本质：是追求新颖性、意外性。 探究行为发生在环境中出现了新的元素之时。 完全可预料的信息会变得乏味。 “新”的因素对广告注意的作用。 受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。 　　 个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定。 适当的兴奋水平上，会产生舒适感。 兴奋水平低于适当水平时，个体追求变化