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电子商务讲座十三 网络时代的消费者行为 兰宜生 一、三大社会公共系统 目前在欧美等发达国家，因特网与电话网、电视网一起被称为三大社会公共系统，已成为经济正常运转和人们日常生活必不可少的信息基础设施。Internet在短短二十几年发展成为全球仅次于电话网的第二大通信网络，已从最初的科研网络发展成为教育、科研、通讯、商业、休闲娱乐等多功能、多领域应用的综合性网络，在社会经济生活中发挥重要的作用。 随着Internet使用越来越广泛、越来越频繁，许多国家的市政当局和通信部门已设立公用电脑亭，为外出办事的人员提供随时接入Internet的便利，与公用电话亭一样作为公众通信系统，社会反应良好。我国北京、上海、广州等城市也已出现此种服务。随着网络技术进一步完善，Internet在整个社会通讯服务系统中的地位会越来越重要，在不远的将来必将占据主导地位。 二、电子商务使消费者成为真正的“上帝” “消费者是上帝”这句商界格言存在多年，然而真正认同和实行的商家并不多，消费者千辛万苦找寻商品、排长队、退货难、遭白眼的情况屡见不鲜，这种腰酸腿疼加心烦气闷的购物方式，今后会越来越多地被轻松愉快的网上浏览所取代，从而大大降低消费者的“采购成本”，提高消费满意度。电子商务的推广将使消费者越来越体会到“上帝”的感觉。 商家要想生意兴隆就必须取悦消费者，展示良好的信誉和优质的服务，这一点对于采用电子商务手段的商家尤其重要。传统商店如果信誉和服务方面存在问题，一般不至关门停业，因为毕竟有附近居民为了近便而去购物。但网上购物就不同了，距离不是主要问题，决定消费者购买意向的是质量、价格和服务，他们可使一家网上商店生意火爆，也可以使一家网上商店门庭冷落而倒闭，消费者掌握着主动权，他们是商家真正的主宰。提供服务的网上企业也同样有优胜劣汰、适者生存的竞争压力。 聪明的商家一般都有长远眼光，涉足电子商务领域不会急功近利，而要做些扎扎实实的工作，建立良好的信誉和服务口碑，以取悦消费者，抢先一步在市场上树立企业形象，占领商战的制高点。尽管目前赚钱的商务网站不多，但电子商务代表着未来的商业发展方向，因而已吸引了不少商家和投资者，对消费者需求的准确把握和良好的商业信誉是这些企业今后获得市场回报的重要保障。 三、少而精的个人化产品 在因特网时代，消费者比以往有了更大的权利和更多的选择，充分竞争的市场环境迫使企业转向以顾客为中心的新思维模式，企业必须随时听取顾客意见，调整生产和经营格局，向顾客提供个人化产品和个人化销售。一些欧美大企业的总裁和董事已有定期进入公司网上聊天室与客户交谈的惯例，以了解客户对公司产品的看法和要求，福特公司接受经销商意见甚至把每种型号汽车的生产批量最低减少到6辆以适应客户多样化需求；耐克公司可以让顾客在网上定做运动鞋，自选款式和色彩组合，公司依照款式生产交货；斯特劳斯公司从1998年就推出网上定制牛仔裤业务，消费者自选合适的尺寸、式样和颜色，结果生意火爆，已照单生产了170万件各式各样的牛仔裤。事实证明，标准化生产、大规模销售的时代已经成为历史。 电子商务正在加速人们消费方式的变化，进而对整个流通过程和生产过程产生影响。传统的“厂家─批发─零售─消费者”的方式正在被打破，“厂家──消费者”的直销方式日益增多，新的流通体系正在形成。作为生产厂家，需要尽快了解消费者对其产品、特别是新产品的意见以决定生产规模；而作为消费者、特别是赶时髦的消费者则希望知道最新商品款式或未来流行趋势，赶在批量上市之前来领导一下潮流。Internet的发展给双方信息沟通提供了便利。厂家可以把自己的最新产品在网上展示求购，视订单数量再决定是否大批生产和上市的时间、地点，避免决策失误造成投资损失。消费者则能在第一时间了解新产品，提供自己的评价和修改意见，得到个人称心如意的新款式。今后，推动市场的将不再是制造商的生产能力和成本挖潜能力，而是消费者的消费意愿和梦想。从社会发展来看，小批量、多品种、快速更新是新的消费模式，电子商务在这方面可以发挥长处，更好地满足消费者需求。 四、网络社区 根据美国网络产业研究公司Media Metrix最近的调查，网络社区(Online Community)是当今成长最快的网站类别之一。网络社区是由兴趣相投的人们组成的虚拟社区，通常有聊天室、留言板、网页设计等服务，可以让使用者通过建立网页、交换某一领域的心得体会等方式自发友好地相互沟通。它们好比是虚拟咖啡厅，让兴趣相同的人得以汇聚，这些人会反复访问该网站，网站的流量维持在一个比较稳定的水平。 网络社区是随着互联网的功能深化而产生的。上网浏览者需要的不只是被动地接收信息，而希望进行双向的沟通，随着越来越多的人上网，网上传播着各式各样、五花八门的信息，不同职业、文化、生活背景的人