C牌葡萄酒小区域市场操作记实.docVIP

C牌葡萄酒小区域市场操作记实 ? 近年来，随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及周边大中型城市的酒水消费文化带动下，葡萄酒在小城市逐渐兴起，但小城市市场的葡萄酒营销由于市场和消费者情况的不同，简单套用大城市的运作思路，往往不尽如人意。就小区域市场的葡萄酒操作思路问题，本文归纳总结某知名品牌（简称C）在一县级城市的成功运作，希望对广大经销商以启示。 　　在J县（下辖11个乡镇，总人口38万，城镇人口为15万；人均月收入1000元左右），消费者对C品牌形成高忠诚度，凡点红酒必为C品牌；并且C品牌红酒已经形成习惯性消费，虽然7月是红酒消费淡季，但其销量并未下降，某酒楼（仅有60余个餐台）的月销量仍在200余标箱（指1*12的包装）。在餐饮终端消费的酒水品种中，C品牌葡萄酒已经取代黄酒（浙江传统酒水品种），仅次于啤酒居于第二位。目前，C品牌葡萄酒年销量达到3万标箱！在其餐饮市场的占有率高达90%！！！。 　　达成上述的营销业绩，该品牌经销商（简称S公司）只用了短短3年半的时间；尽管2003年上半年酒水行业深受“非典”疫情的影响，但S公司1-6月比2002年同期增长了70%；而2004年第一季度竟然完成全年销量的50%！！！ 　　沿着S公司的C品牌葡萄酒营销之路，我们可以发现S公司在市场推广、终端掌控、通路控制方面的众多实战理念虽然朴素，却是行之有效。 　　一、S公司的市场推广 　　在2001年，S公司刚开拓J市场时，餐饮终端的主流葡萄酒品牌是威龙、王朝（而长城、张裕等品牌主要集中在中小超市渠道，销量一般），葡萄酒的销量虽不大，但由于威龙、王朝进入市场的时间较早，消费者对两品牌的认知度、忠诚度较高，同时消费者已经适应威龙、王朝葡萄酒的口感和风格，与前两者比较，C葡萄酒的口感必然会因酿造品种、酿制风格的不同而存在差异，为了培养忠诚消费群体，必然要让消费者增加饮用C品牌的次数，使高端消费者尽快熟悉C葡萄酒的口感并建立C品牌认知，这是摆在S公司面前的首要问题。 　　S公司在走访终端中发现，葡萄酒在消费者的心目中还是一种奢侈消费品，并多数在应酬场所中消费的，其消费者相当部分是行政单位的领导，而且这些人一般是被宴请的对象，宴请方在菜肴、酒水品种的选择上大多要征求他们的意见，所以针对他们的推广十分重要。 　　1．关系营销引导消费： 　　作为一个酒水经销的企业，平时不免要和相关行政管理单位打交道，S公司在2000年多次寻机宴请此类单位的相关领导，在聊天中葡萄酒知识、C品牌便是不可少的内容，如此多次聚会下来，既拉近了双方的关系为S公司创造了一个良好的外部环境，又使他们熟悉C葡萄酒的口感，并对C品牌建立良好的认知。 　　因与S公司的关系良好和熟悉C葡萄酒的口味，这些人在日常的应酬中消费C葡萄酒的概率增加，在他们的消费带动下，使越来越多的高端消费者逐步接受C葡萄酒，进一步扩大了C葡萄酒的消费群体。 　　可以说，S公司成功推广C品牌的一个重要原因，正是这些特殊消费者的前期消费引导。 　　2．“会议用酒”培养消费 　　针对政府大中型会议和高官视察接待用餐而高端消费者比较集中的情况，S公司把争取会议专用C品牌葡萄酒作为重要的推广工作，在2000年以提供赞助、降低酒水价格甚至免费赠送的方式先后争取了众多的会议专用葡萄酒。　　由于在政府会议或接待中，S公司提供了很好的产品和服务，与政府相关人士建立了良好的关系，目前，在J县几乎所有的政府大中型会议和接待专用葡萄酒都是C品牌葡萄酒。此举为培养高端消费群体和提升C品牌忠诚度立下了汗马功劳。 　　3．广告“四两拨千斤” 　　 经过2000年一年的市场运作，C葡萄酒已进入J县主要的A、B类餐饮终端。为了在消费者作购买选择之前，增加产品、品牌的可见性，吸引消费者注意力，刺激购买欲望，S公司集中资金投入在终端的提示性广告上，具体形式包括店头广告、灯箱广告，为终端制作的包含C品牌名称和LOGO的烟缸、酒杯等更是不胜枚举。 　　具有创意的是，S公司为终端制作的轿车遮阳板，中午时刻酒店门前停放整齐的轿车上皆挂上印有C品牌名称和LOGO的遮阳板，异常醒目，宣传效果奇佳。　　此外，自2001年开始，S公司在该县的一个主要道路的所有公交车站路牌上设立C品牌的产品形象广告；每年赞助J县的春节迎春晚会，投资虽小，但迎春晚会多次播放所带来的宣传收益却是无法衡量的。 　　二、S公司的终端掌控 　　1．酒水承包，控死终端 　　在2000年的一年中，S公司在同行业中率先进行终端运作，取得了显著的销售业绩，但很快S公司发现其他经销商也开始直供终端，与其正面展开竞争，并采用高进场费、高开瓶费的恶性竞争方法，为保持C品牌销量S公司只能继续提高针对服务员的激励，但此时S公司的进店价格已定不能提高，因而不可能继续提