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雅哈咖啡 2003下半年度媒介推荐方案 去年喝过各种饮料的人群特征 喝速溶咖啡的人群相对略偏男性、有更多人是家庭最高收入者、年龄相对更年轻、文化程度更高、收入也更高 果汁饮料的消费者最偏女性、茶饮料的消费者则相对最年轻、学历和收入两项都以咖啡消费者最高 在目标消费群定义上，我们可以把咖啡消费者界定为：15-34, PI 3000 京沪穗三地饮用各种饮料的比例 上海的目标人群（15-34,PI3000）饮用咖啡的比例远远高于北京和广州，可见市场已经达到比较成熟的程度，消费者的消费习惯也比较固定 北京市场碳酸饮料消费者比例相对是最低的，而广州则咖啡消费者相对非常少（比较可乐和碳酸饮料），茶饮料却是三个市场中在广州最得宠。 和全国平均比较，上海也是只有咖啡一项特别突出地高于平均水平 目标人群饮用频率 速溶咖啡的消费者看来比除果汁以外其他饮料的消费者饮用频率更高 可乐和碳酸饮料虽然普及极高（见前页，80%以上消费者去年喝过），但频率上却不如咖啡和果汁，更有高达40%以上的消费者过去一周没有饮用过这两种饮料 最喜欢的电视节目类型 广州的人群明显地喜欢看电视，对众多电视节目类型都表现出很强烈的偏好，高出其他地区 三个城市的受众都对新闻类节目有最高的兴趣，比例超过全国15-34岁，PI3000人群的平均水平 上海的消费者对音乐、外国连续剧、纪录片等节目类型表现出比较超乎一般的兴趣 最喜欢的电台节目类型 音乐、娱乐、新闻、交通通常是电台最受欢迎的四种节目类型，在年轻消费群中，音乐、娱乐、新闻尤其受到喜爱 广州的消费者相对并不是特别喜欢电台的流行歌曲，却喜爱小说连播、市场经济方面的内容 目标群的看电影习惯 目标人群对港台电影和好莱坞电影的喜爱不相上下，广州的受众则比较明显地偏爱港台电影 关于电影的类型，上海的受众相对比较喜欢动作片，但喜剧、侦探片也是比较受欢迎的类型 上海的受众去电影院的频率比较高，15%的目标消费者在最近一个月内去过电影院，比北京、广州都高出50%以上 Thanks ! 频繁地上网： 每天上网的比例是普通人群的4倍多，于此也可以看出他们一定的行为习惯。 目标群上网的频次 % Index Data Source: CMMS 2002 Autumn 三种主要活动：看新闻、搜索、Email： 这三类活动是白领时尚青年所主要感兴趣的，因此，注重在这些内容的网站投放广告，将更有针对性和更广泛地到达目标群 在网上主要从事的活动 % Index Data Source: CMMS 2002 Autumn 7:30：起床，听轻音乐或电台节目 8:00：出门，坐公交车或地铁，在路上看到车身或地铁广告；他们早上买报纸，一路看到公司 9:00：到公司，上网收邮件和看新闻 12:00：中午吃饭时间，在市中心的商业区用餐、休息或逛街，接触到商业区的户外广告，或者在商店看到POP广告，或者在午休时间看时尚杂志 18:00：坐公交车或地铁回家 19:00：有空的话去逛街；或者和朋友或同事约好在酒吧、餐厅或咖啡厅见面，在流连之际看到《QUO》等英文免费杂志，以及PostKard，看到漂亮心动的，随手取阅一份带回家 21:00：在家里看新买的杂志、看喜爱的电视节目如国家地理和探索频道、时尚音乐节目、晚间新闻等 22:00：上网浏览一番，一小时后准备上床休息 王先生的一天 在上海、北京、广州三地建立品牌知名度 通过合理的媒介组合，综合考虑线上、线下的活动，促进雅哈咖啡在三个城市年轻时尚人群中的影响力 帮助雅哈在北京、广州顺利上市，促进首次试饮机会 广州、北京的年轻人群对咖啡消费习惯本身也不如上海强烈，因此，重要点在于“首次试饮”——以线下促销活动为主，媒介予以配合 提升上海地区的销量 上海是咖啡品类发展比较成熟的市场，市场潜力也比较大，媒介上需要以比较强而集中的密集广告攻势，有针对性地面向目标人群，以期达到比较强烈的效果，从而提升销量 媒介目标 Strength Weakness SWOT分析 Opportunity Threat 统一品牌已经固有的影响力 “随行咖啡馆”的概念为雅哈树立了一个明确的定位，使之有别于速溶咖啡和一般软饮料，相对避免了新品上市要直接面对的激烈竞争 雅哈品牌并非一个知名品牌，需要通过线上线下全面活动扩展知名度 “随行咖啡馆”只能吸引到生活形态与之接近的那一部分年轻人群，市场规模可能有限 年轻时尚的消费者在生活形态上比较追求方便舒适，雅哈能迎合他们的需要 软饮料的品牌忠诚度相对比较低，而年轻的消费者能够愿意尝试新事物和新品牌 市场竞争极其激烈，替代饮料丰富多样 目标市场除上海外，咖啡并非消费者饮料的第一选择 竞争者（虽然未必是直接竞争者）的广告运动非常强势，消费者面临的选择空前多样 加强和消费者的沟通 明确定位，选择多样