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企业价格决策及其制约因素分析 摘要：价格是市场营销组合中独具特色的要素, 成交价格是买卖双方利益的平衡点。价格的确定, 除买卖双方外, 还要受政府价格政策、经济环境、竟争环境和市场供求规律的制约。价格, 它是凝聚在商品中有形价值和无形价值的货币表现, 这是经济学“ 严肃”的规定。市场营销学的观点认为, 价格是以消费者消费水平为基点, 对市场需求变化所作出的灵活反映。两门学科的研究领域决定了各自的不同观点。我们对价格决策的讨论是在政府价格政策的范围内以维护生产者、消费者双方利益为宗旨, 将科学理论和实践相结合的基础上展开。 关键词 企业价格决策 目标 定价方法技巧 调整策略 考虑因素 价格决策包括的内容有订价目标的合理确定，影响价格水平的因素分析,制定价格的程序与方法订价策略。价格, 是买卖双方都十分关注与敏感的问题。企业销售商品与消费者购买商品, 都要在一定条件下成交。成交的条件就是企业提供产品和消费者选择过程中,双方利益的平衡点。主要包括商品的功能、质量、类型；交货期限、售后服务和价格。 交换条件的高低, 由市场营销组合的水平决定。产品决策的是商品的功能,质量和类型；地点（渠道）决策的是对交货期的影响；促销决策中包括部分的售后服务；价格决策的是价格水平的合理性选择。其中任何一个因素都直接和价格相关。从生产者制定价格出发, 产品、促销、地点的成本决定着价格从消费者接受的价格出发, 价格又制约着产品、促销、地点的成本。因此, 价格是市场营销组合四要素的综合统一体现, 也是买卖双方成交的结合点。 一、企业定价目标 1、追求盈利最大化。 2、短期利润最大化。 3、实现预期的投资回报率。 4、提高市场占有率。 5、实现销售增长率。 6、应付价格竞争。 7、维持营业。 8、稳定价格,维护企业形象。 二、定价时应考虑的制约因素 1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由。 （1）完全竞争条件下的价格接受者。??? 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。 （2）垄断性竞争条件下强有力的价格决定者。??? 这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。 （3）寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响。??? 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。??? 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。??? （4）垄断条件下的随意定价者。??? 政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。??? 私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。 2、产品定位。 产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。 3、市场需求因素。???? （l）需求的价格弹性。 简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 EP＝l：反映需求量与价格等比例变化。 EP＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。 EP＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素： 商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比。 商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。 （2）需求的收入弹性。 简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反 映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用EY表示。 需求量与收入二者一般成正比关系。 （3）需求的交叉弹性。 简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。 互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品； 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。 4、市场竞争因素。 一是为了同其它企业同类产品相比较, 要占有价格竞争的优势二是为了防止新竞争企业的市场渗透。因此, 企业要根据自己的经营策略和经济实力、竞争对手的竞争实力、市场同类产品的价格水平来确定产品的价格。 5、企业自身因素。 （1）成本费用。??? 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。 （2）销售数量。??? 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。 （3）资金周转。 一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。 三、定价方法 1、成本导向定价。 (1)成本加成定价法 单位产品价格=单位产