中国本土现代公益广告：从思想宣传到观念营销——历史、现状与改善建议.pdf

摘要 在中国，相对于商业广告，公益广告在实务运作和理论研究领域都滞后许多，而这 与公益广告益显重要的存在价值和社会作用并不相称。从1986年第一则真正现代意义 上的公益广告诞生开始，中国本土公益广告事业已经走过20多年的发展历程。本文对 此进行了历史性疏理和特征归纳，以助于对中国本土现代公益广告的发展历程和现状有 一个较清晰的把握和客观评价。 广告学以营销学和传播学为两大理论基石。公益广告满足广告的基本特征，却又不 同于旨在促销和获取商业利润的商业广告，而因其本质的社会公益性被纳入社会性的观 念传播范畴，成为观念营销活动。本文在借鉴国外社会性的观念营销理论框架基础上， 就公益广告活动的营销内容、对象、各方参与主体一一加以观照，辅以必要的中外对比 分析，为进一步改善中国本土公益广告发展状况提供了具有一定价值的可参考意见。 关键词 公益广告 宣传 观念营销 中图分类号 G206.3 Abstract ComparedwithcommercialadvertisinginChina,publicserviceadvertising relatedpracticeandacademicresearchbothlagmuchbehind,whichisfarfrom proportionaltoitsincreasingly-noticeablelifevalueandsocialeffects. Startedfromthebirthofthefirstmodernpublicserviceadvertisementin1986, publicserviceadvertisinginmainlandChinahasdevelopedformorethan20years. Concerningthisperiodofhistory,achronologicalpectinationandfeature generalizationhasbeenperformedinthisthesis.Andtheseeffortsaremade tohelpforaclearunderstandingandrelativelyobjectiveevaluationofthis growthhistoryandcurrentsituation. Advertising theoretically relies on the basics of Marketing and Communication.Althoughpublicserviceadvertisinghasthecorefeaturesof advertising,itdiffersgreatlyfromthataimedtosellandprofit.Withits bornnatureofpublicbenefit,publicserviceadvertisinghasbeencataloged asamemberintothefamilyofsocialmarketing:ideamarketing.Withthehelp ofideamarketingframeworkandnecessarycomparisonresearch,thisthesishas analysedseveralkeyelementsthroughoutthemarketingcourseonebyone: content,targetaudience,andvariouspartiesoffunctions.Itconcludeswith somevaluableadviceforthefurtherimprovementofmodernpublicservice advertisinginmainlandChina. KeyWords PublicServiceAdvertising Propaganda IdeaMarketing G206.3 前言 广告，作为一种主要旨在向大众传播商品和商业信息、激发和引导购买行为的传媒 形态，从其萌芽之初就与商品生产和商业社会生息相联，共存一体。然而随着工业化大 生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历 史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身省视中探寻着一条突破其传统商业色